En web puedes salir del paso con una etiqueta de conversión mal puesta. En apps, no: si la medición está mal, no hay campaña. El sistema optimiza contra lo que le llega, y lo que le llega sale de un SDK que vive dentro de tu aplicación. Esta es la lección que decide el resultado de todas las demás.
Las tres vías de medición
| Vía | Qué mide | Cuándo elegirla |
|---|---|---|
| Conversiones de Google Play | Instalaciones y compras dentro de la app (Android), sin instalar nada extra | Apps solo-Android, sencillas, sin más canales de pago |
| Firebase / Google Analytics para apps | Instalaciones y cualquier evento que definas, en Android e iOS | El estándar cuando Google es tu canal principal |
| Proveedor de atribución (MMP) — AppsFlyer, Adjust, Singular, Branch | Lo mismo, pero unificando todos los canales (Google, Meta, TikTok, Apple Ads…) con antifraude propio | Cuando inviertes en varios canales o el presupuesto es serio |
La regla práctica: si anuncias en más de un canal, quieres un MMP. Sin él, cada plataforma se atribuye lo que puede y la suma de instalaciones "de cada canal" supera alegremente tus instalaciones reales. El MMP es el árbitro que decide a quién se le apunta cada una.
Los eventos: tu escalera de valor
Definir eventos es exactamente el trabajo del Lead Scoring aplicado a una app. Una escalera típica:
- Instalación — el "lead bruto": abundante, barato y poco informativo por sí solo.
- Primera apertura / registro / tutorial completado — señal temprana de que hay una persona de verdad detrás.
- Acción de valor — nivel superado, contenido consumido, carrito, prueba iniciada.
- Compra / suscripción, con su importe — la verdad del negocio.
Reglas heredadas del módulo de Lead Scoring que aquí valen igual: el evento por el que optimizas debe ocurrir con frecuencia suficiente para que el sistema aprenda; los eventos fáciles no pueden pesar más que los valiosos; y el valor —cuando lo mandes— conviene que sea estable (un valor medio o por tramos) para que una compra atípica no vuelva loco al algoritmo.
Contar instalaciones no es medir
Optimizar por instalaciones es optimizar por la métrica más barata y menos comprometida del embudo: consigues muchas, baratas… y a menudo inútiles. Es el equivalente exacto de optimizar una campaña de leads por "formulario enviado" sin mirar si alguien compra. La diferencia entre un proyecto de app rentable y uno que quema dinero casi nunca está en la campaña: está en qué evento le has puesto como objetivo.
Compartir atribución (y no contar dos veces)
Google Ads y tu MMP pueden intercambiar información sobre qué instalaciones vienen de tus campañas. Dos avisos prácticos:
- No dupliques conversiones: si el mismo evento entra por Firebase y por el MMP, decide cuál manda y desactiva el otro como principal, o contarás doble y tu CPA será ficción.
- Ventanas y modelos distintos entre sistemas hacen que los números NUNCA cuadren al 100% entre Google Ads, Firebase, el MMP y la consola de la tienda. Elige una fuente como oficial para tomar decisiones y usa el resto como contraste.
💡 Truco ninja: antes de lanzar, haz la prueba del "usuario cero": instala tú la app desde un anuncio de prueba, haz el recorrido completo hasta la compra y comprueba con nombre y apellidos que cada evento aparece en Firebase/MMP y llega a Google Ads con su valor. Media hora que ahorra semanas de datos basura.
⚠️ Trampa: medir la compra pero no su importe. Sin valor, no podrás usar puja por retorno (lección 5) y tratarás igual al usuario que gasta 3 € y al que gasta 300 €.
Qué debes recordar
- Tres vías: Google Play, Firebase o MMP; con varios canales, MMP.
- Define una escalera de eventos, no solo la instalación.
- El evento objetivo debe ser frecuente; el valor, estable.
- Cuida la doble contabilidad y elige una fuente oficial de la verdad.