Conseguir la instalación es la mitad barata del problema. La cara es que la usen: en la mayoría de las apps, una gran parte de quienes instalan no vuelve a abrirla. Esta lección va de la maquinaria para recuperar a esa gente y para no perder por el camino a quien ya te tiene instalado.
Deep links: la infraestructura previa
Un enlace profundo lleva a un usuario a una pantalla concreta de tu app (una ficha de producto, una categoría, el carrito) en lugar de a la pantalla de inicio o a la web. Sin deep links no hay re-interacción que valga: mandar a alguien a la home a buscar lo que le prometiste es la mejor forma de perderlo.
Montarlos es trabajo de desarrollo (verificación del dominio, esquemas de enlace por plataforma) y luego se declaran en Google Ads. Es el requisito técnico que más veces bloquea todo lo demás — conviene pedirlo al equipo con tiempo.
Campañas de interacción (ACe)
Buscan que quien ya tiene la app haga algo concreto: volver, comprar, renovar. Requisitos y matices:
- Necesitan una base instalada relevante (la referencia pública ronda las 50.000 instalaciones) y deep links configurados.
- Se optimizan por acciones in-app, no por instalaciones.
- Van en campaña separada de las de captación: si no, estarás pagando por reactivar a usuarios tuyos y contándolo como usuarios nuevos.
- El público se define con tus listas de usuarios de la app (quién no abre desde hace X, quién compró una vez, quién abandonó un carrito), igual que harías con remarketing web.
La conexión web → app
Muchas empresas tienen web y app a la vez, y ahí ocurre una fuga silenciosa: alguien que ya tiene tu app instalada hace clic en tu anuncio de búsqueda o de Shopping… y aterriza en tu web móvil, un entorno donde tiene que volver a identificarse y donde convierte peor.
La respuesta de Google es la conexión web a app: un conjunto de funciones que detecta si el usuario tiene la app y le lleva directo a ella con el deep link correspondiente, desde campañas que no son de apps (Búsqueda, Shopping, Máximo Rendimiento y, según la documentación más reciente, también YouTube y Demand Gen). Google publica mejoras sustanciales de conversión al enviar a la app en lugar de a la web móvil — su cifra de referencia es del orden de 2,8 veces —, y existen pruebas A/B para comprobarlo en tu propio caso antes de dar por bueno el dato.
Para el gestor de campañas esto significa dos cosas: (1) si tu empresa tiene app, esta conexión es probablemente la mejora de conversión más barata disponible; (2) el trabajo real es de deep links y medición, no de campañas.
Preinscripción: el caso del lanzamiento
Si la app aún no existe públicamente en Google Play, las campañas de preinscripción permiten construir lista de espera antes del lanzamiento, para llegar al día uno con instalaciones garantizadas. Es un tipo de campaña con vida corta y objetivo propio: no lo mezcles con lo demás.
💡 Truco ninja: antes de gastar en recuperar usuarios inactivos, comprueba por qué se fueron: si la primera experiencia es mala, el re-engagement es pagar por que confirmen su decisión. Recuperar funciona cuando el producto ya retiene; si no, arregla el producto — es más barato.
⚠️ Trampa: juzgar una campaña de interacción con las métricas de una de captación. Aquí no hay instalaciones que contar: se juzga por acciones recuperadas y por ingresos, y su valor real es incremental — cuánto de eso no habría pasado igualmente.
Qué debes recordar
- Sin deep links no hay re-interacción ni conexión web→app.
- Las campañas de interacción van aparte y se juzgan por acciones e ingresos, no por instalaciones.
- Si tienes web y app, la conexión web→app suele ser la mejora de conversión más rentable disponible.
- La preinscripción es para lanzamientos y tiene objetivo propio.