Si no eliges consultas, ni emplazamientos, ni audiencias… ¿qué te queda para decidir a quién le habla tu campaña? Las creatividades. Un vídeo vertical de treinta segundos con un tutorial de juego atrae a alguien distinto que una imagen con una promoción. En apps, el brief creativo es el documento de segmentación.
El inventario: llena todos los huecos
Cada superficie (Búsqueda, Play, YouTube, Display, Discover) admite unos formatos concretos. Si te faltan, no compites ahí. La orientación pública recomienda cubrir todos los espacios disponibles: del orden de hasta diez textos, veinte imágenes y veinte vídeos por grupo de recursos —más HTML5 jugables en el caso de los juegos—, con un mínimo sano bastante por encima de lo que la mayoría sube (varios textos, más de diez imágenes y un puñado de vídeos).
Y sobre todo, variedad de proporciones:
- Vídeo: horizontal (16:9), vertical (9:16) y cuadrado (1:1), con duraciones distintas — piezas cortas de 10-15 segundos y alguna más larga de hasta 30.
- Imagen: horizontal, cuadrada y vertical.
- Texto: titulares y descripciones que funcionen sueltos, porque se combinan entre sí y con las imágenes sin que tú los emparejes.
El vídeo merece mención aparte: sin vídeo, YouTube —una de las superficies con más volumen— queda prácticamente fuera de tu alcance. Si no tienes vídeo, el propio Google puede generar uno a partir de tu ficha, pero un vídeo pensado para tu público rinde mucho más.
Qué contar en cada pieza
Un guion que funciona en apps: el problema en los tres primeros segundos, la app resolviéndolo (grabación real de la interfaz), una prueba (valoración, cifra, testimonio) y una llamada clara. Habla el idioma del usuario, no el de tu roadmap de producto: no vendes funcionalidades, vendes el momento en que su problema desaparece.
Cuatro ángulos que conviene tener siempre vivos, uno por grupo de recursos: el problema, la demostración, la prueba social y la oferta o novedad. Así, cuando uno se agota, hay otros tres aprendiendo.
Cómo leer los informes de recursos
El sistema califica cada recurso comparándolo con los demás del grupo (la escala pública es del tipo bajo / bueno / mejor) y hay un indicador de eficacia del anuncio que mide sobre todo si tu inventario es lo bastante diverso. Dos claves para no leerlo mal:
- Es una calificación relativa: un recurso "bajo" no es malo en términos absolutos; es peor que sus compañeros. Si sustituyes a los mejores, cambian todas las etiquetas.
- Necesita volumen para significar algo: no juzgues un vídeo con cuatro días y cien impresiones.
La rutina de renovación
- Cadencia: renueva por tandas cada pocas semanas, no todo de golpe — el cambio masivo de recursos reinicia el aprendizaje del grupo.
- Sustituye, no acumules: retira los "bajo" consolidados y mete piezas nuevas en su lugar, manteniendo el inventario lleno.
- Cambia una variable cada vez (el gancho, el formato, la duración) si quieres aprender algo de la comparación.
- Rescata a los ganadores: del vídeo que funciona salen tres variantes (otra duración, otra proporción, otro final).
💡 Truco ninja: la fatiga creativa en apps se ve antes en el coste por instalación subiendo con el mismo volumen que en el CTR. Cuando el CPI sube dos semanas seguidas sin que cambies nada, casi siempre es que a tus creatividades se les acabó la cuerda.
⚠️ Trampa: subir cinco versiones del mismo vídeo con el logo más grande. Para el sistema son la misma pieza: no aprende nada nuevo y tú gastas presupuesto en descubrirlo. Variedad significa ángulos distintos, no retoques.
Qué debes recordar
- Sin creatividades variadas no hay segmentación ni superficies: llena todos los formatos y proporciones.
- Sin vídeo, no hay YouTube. Con varios formatos, hay mucho más alcance.
- Las calificaciones son relativas y necesitan volumen.
- Renueva por tandas, sustituyendo, con una variable cada vez.