La minería trimestral enseña a pensar; pero el tráfico malo entra cada día. Para que el control sea continuo hace falta convertir el criterio en reglas: "si un término cumple X, se negativiza". Esta lección enseña a diseñar esas reglas —los escenarios—, a calibrar sus umbrales para tu cuenta y a ponerles las salvaguardas que evitan el peor error posible: negativizar lo que vende.
Anatomía de un escenario
Un escenario es una condición sobre un término de búsqueda, medida en una ventana de días, que dispara una acción en un nivel:
SI [métrica] [operador] [umbral] en los últimos [N] días
Y [salvaguardas]
→ negativa [concordancia] en [campaña | grupo | lista compartida]
Cada parte importa. La ventana decide cuánto dato acumulas antes de actuar; el nivel decide a cuántas campañas afecta; la salvaguarda decide qué nunca se toca.
Los cinco escenarios que cubren el 90 % de los casos
1. Coste sin conversiones
coste ≥ K × CPA objetivo y conversiones = 0 en 30-60 días.
Es el escenario rey. El factor K define la tolerancia: 2 es agresivo,
3 es el estándar, 5 es conservador (ciclos largos, pocas conversiones).
Con un CPA objetivo de 40 € y K = 3, un término que gastó 120 € sin
convertir se va.
2. CPA desbocado
conversiones ≥ 2 y CPA del término ≥ M × CPA objetivo.
Convierte, pero carísimo. M = 3 es prudente. Aquí la acción suele ser
más suave: negativar en frase (sin matar variantes) o bajar la puja
del grupo, y revisar la landing antes.
3. CTR bajo con impresiones
impresiones ≥ 500-1.000 y CTR < umbral (un tercio del CTR medio
de la campaña). Términos para los que sales mucho y nadie hace clic: el
anuncio no les interesa y, además, hunden el CTR esperado del grupo.
Negativa exacta, porque el término concreto es el problema.
4. Irrelevancia semántica
Sin métricas: el término no tiene que ver con lo que vendes aunque Google lo haya emparejado («curso de...», «empleo», otra ciudad, otro producto). Se detecta por listas de raíces (Básico) o, hoy, con un modelo de lenguaje que lee cada término y lo clasifica contra una descripción de tu negocio. Es el único escenario que no necesita datos: un término irrelevante con 1 impresión ya es negativa.
5. Fuera de zona o de catálogo
Ciudades/países donde no vendes, marcas que no distribuyes, tallas o modelos que no tienes. Mantenimiento: cada vez que cambie el catálogo o la zona, cambia la lista.
Calibrar los umbrales
No existen umbrales universales: dependen del CPA objetivo, del volumen y del ciclo de conversión. Método:
- Parte de los estándares (K = 3, M = 3, impresiones 500, ventana 30 días).
- Simula sobre los últimos 90 días antes de activar: cuántos términos habría negativizado cada escenario y cuánto coste representan. Si el escenario 1 habría cortado el 40 % del gasto, es demasiado agresivo (o la cuenta está muy mal, cosa que también pasa).
- Ajusta hasta que cada escenario corte entre un 3 % y un 10 % del gasto en la simulación.
- Activa, y revisa lo negativizado cada semana durante el primer mes.
Las salvaguardas (lo que nunca se negativiza)
- Nada que haya convertido en la ventana larga (90 días), aunque hoy cumpla el escenario 1. Una venta es prueba de intención.
- Nada que contenga tu marca ni las palabras clave de tu núcleo (lista blanca de protección).
- Nada con pocos datos: ventana mínima y clics mínimos antes de aplicar reglas de rendimiento (el escenario 4 es la excepción).
- Límite diario: no más de N negativas nuevas al día; si se supera, algo raro pasa (medición rota, campaña nueva) y conviene parar.
Dónde aplicarlas: listas compartidas rotativas
Las negativas de los escenarios van a listas compartidas a nivel de cuenta, aplicadas a las campañas que corresponda. Google limita el tamaño de cada lista (miles de términos) y el número de listas por cuenta; en cuentas grandes, cuando una lista se llena, se crea la siguiente (rotación) y se aplica al mismo conjunto de campañas. Mantén una lista aparte para las universales (Básico), otra para las de escenarios, y las de campaña para marca/genérico.
Mantenimiento: las negativas también caducan
Una negativa puesta por rendimiento hace un año pudo estar bien entonces y bloquear hoy un producto nuevo. Cada trimestre, revisa las negativas de escenarios con la pregunta: ¿sigue siendo cierto? Las de irrelevancia semántica son permanentes; las de rendimiento, revisables.
💡 Truco ninja: el Search Query Optimizer (SQONS) es esta lección convertida en script: cinco escenarios configurables en su hoja (el factor K, la ventana, el CTR mínimo, la descripción del negocio para la relevancia semántica con IA), listas compartidas autorrotativas, las salvaguardas de serie (lo que convirtió no se toca, la marca está protegida, límite diario) y un Modo Test que simula sin aplicar: el paso 2 de calibración, automatizado. Corre cada noche; tú revisas la hoja el lunes.
Qué debes recordar
- Un escenario = métrica + umbral + ventana + salvaguardas + nivel.
- Cinco escenarios: coste sin conversión (K × CPA), CPA desbocado, CTR bajo, irrelevancia semántica, fuera de zona/catálogo.
- Simula antes de activar; cada escenario debería cortar un 3-10 % del gasto.
- Salvaguardas: nunca lo que convirtió, nunca la marca, nunca sin datos, límite diario.
- Listas compartidas rotativas y revisión trimestral de lo negativizado.