En corto: el informe de términos de búsqueda enseña lo que la gente escribió de verdad para activar tus anuncios. Es el único sitio donde se ve si tu hipótesis de palabras clave funciona. Ante cada término solo hay tres decisiones posibles: añadirlo como palabra clave, negativizarlo o dejarlo estar. Veinte minutos a la semana ahí valen más que cualquier optimización.
Todo el módulo ha apuntado aquí. Las palabras clave son tu hipótesis, las concordancias la amplían, las negativas la recortan... y el informe de términos de búsqueda es donde se comprueba contra la realidad: qué escribió la gente, cuánto te costó y si sirvió de algo. Es el informe más rentable de Google Ads por minuto dedicado.
¿Dónde está el informe de términos de búsqueda y qué muestra?
Campañas → Estadísticas e informes → Términos de búsqueda (también desde una campaña o grupo concreto, para ver solo los suyos). Cada fila es un término real con sus métricas (impresiones, clics, coste, conversiones) y dos columnas clave:
- Palabra clave: cuál de las tuyas lo activó.
- Tipo de concordancia: cómo de lejos estaba el término de la palabra clave.
Dos avisos de 2026:
- No ves todos los términos. Google oculta los de poco volumen por privacidad. En cuentas pequeñas puede ser una parte notable del gasto ("otros términos de búsqueda"). No hay solución; sí hay que saberlo.
- En Performance Max el informe existe pero es más limitado (categorías y términos con volumen). Lo vemos en el nivel Avanzado.
¿Qué hacer con cada término de búsqueda?
Para cada fila que merece atención hay exactamente tres salidas:
| Decisión | Cuándo | Acción |
|---|---|---|
| Añadir como palabra clave | Convierte (o tiene buen CTR y coste) y no está en tu lista | Darla de alta en el grupo adecuado, en exacta o frase. Gana control y, a menudo, mejor QS |
| Negativizar | Intención equivocada, producto que no vendes, patrón que gasta sin convertir | Añadir la raíz como negativa en el nivel correcto (lista, campaña o grupo) |
| Dejar | Relevante, sin datos suficientes para juzgar | Nada. Volver la semana que viene |
La tercera es la más difícil de aceptar y la más importante: la mayoría de los términos no necesitan decisión.
¿Cuántos datos hacen falta para decidir sobre un término?
Un término con 3 clics y 0 conversiones no dice nada: con una tasa de conversión del 5 % lo normal es que de 3 clics no salga ninguna. Reglas prácticas para no reaccionar al ruido:
- Negativizar por intención no necesita datos: «curso de fontanería» es negativa aunque tenga 1 impresión. La intención se lee, no se mide.
- Negativizar por rendimiento sí los necesita: como mínimo, un coste equivalente a 2-3 veces tu CPA objetivo sin ninguna conversión. Si tu CPA objetivo es 30 €, un término con 80 € gastados y 0 conversiones es candidato; uno con 12 €, no.
- Añadir como palabra clave: con 1 conversión ya merece la pena si la intención es claramente transaccional; si es dudosa, espera 2-3.
¿Cada cuánto hay que revisar los términos de búsqueda?
- Abre el informe con el rango últimos 7 días (cuentas grandes) o 30 días (cuentas pequeñas), ordenado por coste.
- Recorre las filas de más gasto hasta cubrir ~80 % del coste. Para cada una: ¿intención correcta? → si no, negativa por raíz.
- Filtra conversiones > 0 y ordena por conversiones. ¿Hay términos que no están como palabra clave? → añadir.
- Filtra CTR bajo con muchas impresiones: suelen ser términos tangenciales (la gente ve el anuncio y no le interesa). Candidatos a negativa.
- Apunta las raíces nuevas en la lista compartida si aplican a toda la cuenta.
Cada semana el informe se limpia un poco más, los términos se parecen más a tus palabras clave y el CPA baja. Es acumulativo: seis meses de rutina convierten una cuenta mediocre en una cuenta limpia.
¿Qué te enseña el informe sobre tu propio negocio?
Más allá de optimizar, el informe es investigación de mercado gratis: cómo llama la gente a tu producto, qué dudas tiene antes de comprar, qué competidores busca, qué funcionalidades le importan. Muchas páginas de preguntas frecuentes, muchos nombres de producto y más de una decisión de catálogo han salido de leer términos de búsqueda.
💡 Truco ninja: la rutina de 20 minutos es exactamente lo que automatiza el Search Query Optimizer: cada noche lee los términos, aplica tus escenarios (coste sin conversiones por encima de X veces el CPA, CTR bajo con impresiones, irrelevancia semántica con IA), negativiza lo que cumple las reglas y propone como palabras clave los que convierten. Tú revisas la hoja el lunes y apruebas con una casilla. Y las reglas de la lección se cumplen solas: nunca toca lo que ha convertido y exige volumen antes de negativizar por rendimiento.
Qué debes recordar
- El informe de términos es la realidad por la que pagas; revísalo cada semana.
- Tres decisiones: añadir, negativizar, dejar — y "dejar" es la más común.
- Negativiza por intención sin datos; por rendimiento solo con volumen (2-3 × CPA sin conversión).
- Rutina: ordenar por coste, leer intención, rescatar lo que convierte, anotar raíces en la lista compartida.
Fin del Módulo 3. En el Módulo 4 pasamos a la otra mitad del grupo de anuncios: escribir anuncios que ganen el clic (los anuncios adaptables y sus recursos).