El presupuesto anual suele nacer de una frase ("el año pasado más un 10 %") y morir en un Excel que nadie revisa. Esta lección lo construye de otra forma: desde la estacionalidad real del negocio, con picos preparados a tiempo, una reserva que evita el pánico y un mecanismo para que el presupuesto siga a los resultados en vez de fijarse en enero.
El índice de estacionalidad
Del histórico de 2-3 años (conversiones y gasto por mes; si no hay, búsquedas del Planificador de palabras clave o Google Trends del sector), calcula para cada mes el índice: conversiones del mes ÷ media mensual. Un índice de 1,4 en noviembre y 0,6 en agosto describe la curva de demanda. Hazlo por campaña o familia cuando las estacionalidades difieren (calefacción vs aire acondicionado).
El plan mensual sale de presupuesto anual × índice del mes ÷ 12: más
dinero donde hay más demanda, no el mismo cada mes.
Picos: subir antes, no durante
Un pico de demanda que empieza el 15 de noviembre necesita el presupuesto y los cambios una o dos semanas antes: Smart Bidding tarda en calibrar, las creatividades nuevas necesitan historial, y el IS se gana antes de que lleguen los competidores. Plan tipo para un pico:
| Cuándo | Qué |
|---|---|
| −4 semanas | Creatividades, landings y feeds del pico listos; negativas revisadas |
| −2 semanas | Subir presupuestos en pasos hacia el nivel del pico; aflojar targets si buscas volumen |
| −3 días | Ajuste de estacionalidad de Smart Bidding si el pico es brusco y corto |
| Durante | Control diario; no tocar estructura |
| +1 semana | Volver presupuestos y targets en pasos; anotar lo aprendido para el año siguiente |
La reserva
Un 10-15 % del anual sin asignar en enero, para tres usos: picos que superan la previsión (no dejar IS perdido por presupuesto en el mejor mes), pruebas (campañas nuevas, redes nuevas, lección 4) e imprevistos (competidor nuevo, oportunidad, crisis). La reserva que no se usa se reparte en el último trimestre; la que se usa se justifica con su resultado.
Presupuesto ligado a resultados, no a un porcentaje
El error de "el 5 % de las ventas a publicidad" es que el presupuesto persigue al resultado en vez de producirlo. Alternativa: presupuesto por objetivo y CPA marginal:
- Objetivo de negocio del año (clientes, ventas) y CPA/ROAS aceptable.
- Curvas por campaña (lección 2): cuántas conversiones a qué marginal.
- El presupuesto es lo que hace falta para comprar las conversiones rentables hasta donde el marginal sigue dentro del objetivo — ni un euro más (zona plana) ni menos (IS perdido con buen CPA).
- Revisión trimestral: si las campañas sobrecumplen con IS perdido, el presupuesto sube; si la curva se ha aplanado, se reasigna.
Así el presupuesto crece cuando hay resultados que comprar y se frena cuando no, sin esperar al año siguiente.
Presentarlo a quien decide
Una página:
- Plan mensual (tabla de 12 meses con índice, presupuesto, conversiones previstas, CPA previsto).
- Supuestos (estacionalidad del histórico, CPA marginal estimado, reserva).
- Escenarios (−20 % / base / +20 %) con conversiones previstas, del Planificador o de las curvas.
- Reglas de revisión (trimestral, ligada a cumplimiento e IS): el plan cambia con datos, y eso es una ventaja, no una debilidad.
- Lo que no se promete: las previsiones son estimaciones; la competencia y la medición las mueven.
Errores de planificación anual
- Mismo presupuesto cada mes con demanda estacional.
- Subir el presupuesto del pico el día del pico.
- Sin reserva: financiar imprevistos con lo que funciona.
- Fijar en enero y no tocar: el mercado de diciembre no es el de enero.
- Planificar sin medición limpia: previsiones sobre datos falsos.
💡 Truco ninja: el plan anual vive en una hoja; su ejecución, en los scripts. El Smart Bidding (SBNS) admite objetivos y límites de presupuesto por mes por campaña (el plan estacional), y mueve el día a día dentro de esos límites; el Guardian vigila el ritmo contra el plan del mes. Tú revisas el plan cada trimestre; la máquina lo ejecuta cada noche.
Qué debes recordar
- Índice de estacionalidad por mes (y por familia) desde el histórico: el plan mensual sigue la demanda.
- Picos: preparar a −4 semanas, subir a −2, bajar a +1.
- Reserva del 10-15 % para picos, pruebas e imprevistos.
- Presupuesto por objetivo y marginal, revisado trimestralmente; no por porcentaje fijo.
- Presenta plan, supuestos, escenarios y reglas de revisión.
Fin del Módulo 9. El último del nivel Intermedio, Scripts I, explica qué son los scripts de Google Ads, qué resuelven y cómo se instala la suite.