En corto: los tres ingredientes del Nivel de calidad no pesan igual: CTR esperado ≈ landing > relevancia. Y la relevancia no es un fin, es un medio, porque Google la mide como CTR. Además el CTR que usa el sistema no es el de tu columna: combina cuatro históricos (pareja, cuenta, URL visible y geografía), así que la higiene de toda la cuenta se hereda.
En el Básico presentamos los tres ingredientes: CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino. Lo que no dijimos —y casi nadie dice— es que no pesan lo mismo, que la relevancia es un medio y no un fin, y que el CTR que usa el sistema no es el de tu columna. Tres ideas que cambian qué batalla eliges.
¿Pesan igual los tres factores del Nivel de calidad?
Google nunca publicó los pesos. En 2016, Brad Geddes (AdAlysis) hizo el ejercicio de ingeniería inversa más citado del sector, cruzando miles de palabras clave con sus componentes. Su conclusión: partiendo de una base de 1 punto, el CTR esperado y la experiencia de página aportan la mayor parte del número (hasta ~3,75 puntos cada uno en su modelo; en torno al 39 % cada uno), mientras que la relevancia del anuncio pesa claramente menos (~1,75; alrededor del 22 %). Un ejemplo de su modelo: base 1 + relevancia 1,75 + landing 2 + CTR 0 = QS 5/10.
Lectura práctica: si tienes que elegir batalla, primero el CTR esperado, luego la página de destino, después la relevancia. La relevancia es la más fácil de "arreglar" reescribiendo anuncios, pero es la que menos mueve el número: mejórala como medio para subir el CTR, no como fin.
¿Cómo mide Google la relevancia del anuncio?
Mito a derribar: Google no analiza semánticamente tu cadena término–anuncio–landing como lo haría un lingüista. Repetir la palabra clave veinte veces en el anuncio no crea relevancia. La cadena funciona al revés: si esa alineación hace que más gente haga clic, entonces eres relevante. Para el sistema, la relevancia es CTR; todo lo demás son medios para conseguirlo.
Consecuencia incómoda: un anuncio "muy relevante" que nadie pulsa es, para Google, irrelevante. Y un anuncio que no repite la palabra clave pero gana el clic es relevante. El test es el clic.
¿Qué CTR usa realmente el Nivel de calidad?
El CTR que usa el sistema tampoco es el de tu columna. Google combina al menos cuatro versiones históricas del CTR:
- El histórico de la pareja palabra clave + anuncio (no la palabra sola).
- El histórico de toda tu cuenta: sí, las palabras malas de una campaña vieja lastran a las nuevas. La higiene de cuenta es un activo que se hereda.
- El histórico de la URL visible.
- El CTR en la ubicación geográfica donde se muestra el anuncio.
Además, ese CTR se normaliza por posición: Google descuenta el efecto de que arriba se hace más clic. La experiencia de campo dice que esa normalización nunca compensa del todo — estar arriba sigue favoreciendo al QS.
¿Conviene pujar alto al lanzar una campaña?
De ahí una táctica clásica que sigue teniendo sentido al lanzar campañas: entrar con pujas (o un target) algo más generosos durante las primeras semanas, ocupar posiciones altas, acumular un historial de CTR fuerte… y después bajar gradualmente conservando el nivel. El historial bueno se queda; la puja alta no hace falta mantenerla. Lo contrario —entrar barato, abajo, con CTR flojo— escribe un historial malo que cuesta meses borrar.
Con Smart Bidding la táctica se traduce en: target inicial algo más laxo (Módulo 2) y anuncios y recursos impecables desde el día uno, porque las primeras impresiones fijan el CTR esperado.
¿Qué mirar en la cuenta para mejorar el QS?
- Columnas de componentes por palabra clave: ¿dónde está "por debajo de la media"? Si es CTR esperado, es anuncio + posición + historial; si es landing, es la página (lección 3); si es relevancia, es estructura de grupo — la más fácil.
- CTR por red: los socios de búsqueda diluyen tu CTR visible pero no cuentan para el QS de la búsqueda de Google. Segmenta antes de juzgar una palabra.
- Historial de cuenta: campañas viejas con CTR pésimo y palabras "zombi" con impresiones sin clics siguen escribiendo historia. Pausarlas no borra el pasado, pero deja de empeorarlo.
💡 Truco ninja: el QS Analyzer grafica los tres componentes de cada palabra clave a lo largo del tiempo y los pondera por coste: no te dice "tienes un 6", te dice "el 40 % de tu gasto está en palabras con CTR esperado por debajo de la media, y estas diez son las que más dinero devolverían al arreglarse". La batalla elegida por impacto, no por intuición.
Qué debes recordar
- Pesos: CTR esperado ≈ landing > relevancia. Elige batalla en ese orden.
- La relevancia es un medio: Google mide relevancia como CTR.
- El CTR del sistema combina cuatro históricos (pareja, cuenta, URL visible, geografía), normalizado por posición — la higiene de cuenta se hereda.
- Al lanzar: entrar fuerte para acumular historial y bajar después.