En captación, el formulario es el principio, no el final. Entre 100 formularios hay spam, curiosos, estudiantes, competidores, y un puñado de clientes. Google los ve iguales y Smart Bidding los persigue iguales. La solución no es filtrar a mano: es puntuar cada lead y devolver la puntuación a Google como valor, para que aprenda a traer los buenos. Esta lección es el método; el Lead Rating de la suite, su implementación.
Por qué el formulario no es la conversión
Un caso real anonimizado (módulo 8 del Básico): cuenta con CPA de 39 € "cumpliendo" un target de 40 €. Puntuando los leads: el 75 % eran curiosos o spam; el CPA por lead útil era 160 €. Google llevaba meses optimizando hacia el formulario más fácil. Cuando se le enseñó la diferencia (valor alto a los buenos, bajo a los malos), en dos meses los leads útiles subieron un tercio con el mismo gasto.
Las tres capas de la puntuación
Una puntuación de 0 a 100 por lead, sumando tres capas que se conocen en momentos distintos:
A · Comportamiento en la web (se conoce al instante)
Lo que hizo antes de enviar el formulario: páginas vistas, tiempo, secciones (precios, casos, contacto), dispositivo, hora, si volvió, velocidad de rellenado (un formulario enviado en 4 segundos es un bot), campos coherentes (teléfono válido, email corporativo vs desechable). Es la capa que detecta spam y curiosos sin esperar a nadie.
B · Acciones positivas (minutos u horas)
Confirmó el email, contestó la llamada, descargó el presupuesto, respondió al WhatsApp, agendó una cita. Cada acción sube la puntuación.
C · Campaña y canal de origen (histórico)
Los leads de ciertas campañas, palabras clave y zonas cierran más. Un ranking de campañas por tasa de cierre histórica (del CRM) pondera la puntuación: un lead de la campaña que cierra al 30 % arranca más alto que uno de la que cierra al 5 %.
(Una cuarta capa, D, queda reservada para señales del negocio: sector, tamaño de empresa, producto de interés.)
Recalibrar con el CRM
La puntuación es una predicción; el CRM tiene la verdad: qué leads se convirtieron en clientes. Cada mes, comparar puntuación y resultado recalibra los pesos: si los leads con "vio precios" cierran el doble, esa señal pesa más; si "descargó PDF" no predice nada, pesa menos. Es lead scoring supervisado: aprende del negocio, no de intuiciones.
Y la señal definitiva: la valoración manual del comercial (malo / bueno / venta) por lead, que alimenta el modelo como verdad de campo.
Devolver la puntuación a Google
Tres conversiones offline por lead (lección 1), subidas con el GCLID:
| Conversión | Cuándo | Valor |
|---|---|---|
| Lead bruto | El mismo día | La puntuación (o un valor esperado derivado de ella) |
| Lead cualificado | Cuando el CRM lo confirma | Valor medio del cualificado |
| Venta | Al cerrar | Importe real |
Smart Bidding recibe así, desde el primer día, conversiones con valores distintos según la calidad estimada, y después la verdad. Con pujas por valor, optimiza hacia leads que se parecen a los que valen.
Efectos colaterales que hay que esperar
- Las "conversiones" bajan (las malas dejan de contar como iguales): no es una caída, es honestidad.
- El CTR puede bajar ligeramente (menos clics de curiosos): bien.
- El CPA sube al principio (se cuentan menos) y el coste por lead útil baja en semanas.
- Las campañas "baratas" que traían basura pierden presupuesto: la reasignación correcta.
Requisitos
- GCLID (o email/teléfono con conversiones mejoradas) capturado en cada lead.
- Un CRM (o una hoja) con el destino de cada lead.
- Un mecanismo de subida (hoja programada, API o script).
- Acuerdo con el equipo comercial: marcar el estado de cada lead es obligatorio — sin él no hay recalibración.
💡 Truco ninja: el Lead Rating de la suite implementa esta lección entera: un snippet en la web captura la capa A y el GCLID; las acciones positivas (B) llegan por webhook desde el CRM o el email; el ranking de campañas (C) se calcula del histórico; la puntuación se sube a Google como conversión bruta el mismo día, y cualificado y venta después, por bulk upload. Los leads no salen de la hoja del cliente (RGPD); a Google solo llega el GCLID con su valor. Y la casilla de valoración manual del comercial es la verdad de campo que recalibra.
Qué debes recordar
- El formulario no es la conversión; el cliente sí. Puntúa cada lead.
- Tres capas: comportamiento (A), acciones positivas (B), origen (C); recalibración mensual con el CRM y valoración manual.
- Devuelve a Google bruto con puntuación, cualificado y venta con importe por GCLID.
- Espera menos "conversiones" y más clientes; el coste por lead útil es la métrica.