En el Básico vimos que la atribución reparte cada conversión entre los clics de Google Ads que la precedieron, y que la basada en datos es la predeterminada. Este nivel responde a la pregunta útil: ¿qué decisiones puedo tomar con ella y cuáles no?
Cómo funciona la atribución basada en datos (DDA)
Google compara las rutas de conversión con y sin cada punto de contacto (campaña, palabra clave, anuncio, dispositivo) usando todos los datos de la cuenta, y estima cuánto aumentó la probabilidad de conversión cada clic. El crédito se reparte en proporción: un primer clic genérico que abrió el camino puede llevarse un 40 %, el clic de marca final un 60 %. Es específico de tu cuenta y se recalcula continuamente. Ventajas: reparte a favor de lo que inicia; Smart Bidding puja con ese reparto y da aire a los genéricos.
Qué cambia entre último clic y DDA… y qué no
| Cambia | No cambia |
|---|---|
| El reparto entre campañas y palabras clave de Ads | El total de conversiones de la cuenta |
| Marca pierde, genéricos y Display ganan crédito | Lo que pasa fuera de Google Ads (email, orgánico, social) |
| Las pujas de Smart Bidding (sigue el reparto) | La fecha (siempre la del clic) |
| Conversiones con decimales en los informes | Las conversiones offline también se reparten |
Regla: DDA cambia cómo se reparte, no cuánto hay. Si el total no sube, DDA no ha "mejorado" nada: solo cuenta mejor.
Rutas de conversión y ventanas
Los informes de atribución (Objetivos → Atribución) muestran rutas (secuencias de clics antes de convertir), días hasta la conversión y clics hasta la conversión. Úsalos para:
- Fijar ventanas con datos: si el 90 % convierte en 12 días, una ventana de 30 está bien; de 7, corta.
- Ver qué campañas asisten (aparecen al principio de rutas) aunque no cierren: son las que último clic infravaloraba.
- Detectar autocanibalización: rutas genérico → marca en la misma sesión indican que la marca se apunta lo que el genérico trajo.
Los límites de cualquier atribución en Google Ads
- Solo ve clics de Google Ads (y algunas impresiones de vídeo). Una ruta real "Instagram → Google marca → compra" aparece como "Google marca → compra".
- No mide incrementalidad: atribuir el 100 % de una compra a un clic de marca no dice si la compra habría ocurrido sin él (casi siempre sí).
- Depende del consentimiento y el modelado: una parte de las rutas es estimada.
- Cambia con el tiempo: DDA se recalcula; un informe de hoy no coincide con el de hace un mes para el mismo periodo.
La regla para decidir presupuestos
- Atribución para repartir: decide qué campañas, grupos y palabras merecen más o menos dentro de Google Ads, con DDA y el juez del objetivo de negocio (módulo 2).
- Incrementalidad para confirmar: antes de subir o bajar mucho un canal (marca, remarketing, Display, vídeo), un experimento (holdout, geo, antes/después del total) que responda "¿qué pasa sin esto?" (módulo 7).
- El CRM para validar: la relación conversiones ↔ clientes reales, por lead.
Lo que no hay que hacer: discutir durante meses qué modelo "tiene razón". Ningún modelo tiene razón; tienen usos.
Casos prácticos
- Marca con ROAS 15 y genérico con ROAS 2 bajo último clic: con DDA, marca baja a 8 y genérico sube a 3,5. No ha cambiado el dinero; ha cambiado la lectura. Un holdout de marca dice si la marca es incremental (suele serlo parcialmente cuando hay competencia pujando por tu nombre).
- Display "no convierte" bajo último clic: DDA le da crédito de asistencia. ¿Subir presupuesto? Solo si un geoexperimento muestra incremento total.
- Conversiones que "se mueven" de semana en semana: retraso + recalculo de DDA. Evalúa periodos cerrados.
💡 Truco ninja: la atribución dentro de Google Ads es una capa sobre conversiones que, en captación, no distingue un lead bueno de uno malo. Por eso el orden de prioridades es: primero calidad del lead (lección 5) —que a Google le lleguen conversiones con su valor real—, después atribución. Un reparto perfecto de conversiones sin valor es un reparto perfecto de nada.
Qué debes recordar
- DDA reparte crédito según cuánto aumentó cada clic la probabilidad de conversión; cambia el reparto, no el total.
- Rutas y ventanas: ajusta ventanas con datos; detecta asistencias y canibalización.
- Límites: solo clics de Ads, sin incrementalidad, con modelado, cambia con el tiempo.
- Atribución para repartir, incrementalidad para confirmar, CRM para validar.