En corto: una cartera es un objetivo único que gobierna varias campañas y las hace aprender juntas: es la forma de darle a Smart Bidding el volumen que ninguna campaña reúne por separado. La regla que evita el desastre es una cartera por objetivo económico, con la marca siempre aparte. Los límites de puja son un freno de emergencia, no una herramienta de gestión.
Smart Bidding necesita volumen, y muchas cuentas tienen el volumen repartido en campañas que, por separado, no llegan. La solución de Google es la estrategia de cartera: una única estrategia con un objetivo que gobierna varias campañas y aprende con los datos de todas. Bien usada, da Smart Bidding de calidad a cuentas medianas; mal usada, mezcla cosas que no deberían mezclarse.
¿Qué es una estrategia de puja de cartera?
Una estrategia de puja (CPA objetivo, ROAS objetivo, maximizar conversiones/valor, cuota de impresiones) creada en la biblioteca compartida y aplicada a N campañas. Todas comparten el objetivo y el modelo: las conversiones de una enseñan a las demás. Cada campaña conserva su presupuesto (salvo que además compartan presupuesto, abajo).
¿Cuándo conviene usar una cartera?
| Situación | ¿Cartera? |
|---|---|
| Varias campañas con el mismo objetivo económico (mismo CPA/ROAS aceptable) y pocas conversiones cada una | Sí: es el caso de libro |
| Campañas por zona o por producto con la misma economía | Sí |
| Una campaña grande y varias pequeñas del mismo tipo | Sí: las pequeñas heredan el aprendizaje |
| Campañas con economía distinta (marca vs genérico, producto de margen alto vs bajo) | No: la cartera pondrá el mismo objetivo a cosas que valen distinto |
| Campañas de redes distintas (Búsqueda y Display) | No, salvo objetivo idéntico y con cuidado |
| Una sola campaña con volumen suficiente | No hace falta (aunque no estorba) |
Regla práctica: una cartera por objetivo económico. Marca aparte, genéricos juntos, ecommerce por rango de margen.
¿Hay que poner límites de puja en una cartera?
Las carteras permiten (en las estrategias con CPC) definir puja máxima y mínima por clic. Es un freno de emergencia para evitar CPCs absurdos en subastas en las que el algoritmo "se emociona", o para garantizar presencia. Úsalos con moderación: un límite máximo demasiado bajo impide al sistema pujar fuerte en las subastas que más convierten, que son precisamente las caras. Si tienes que poner límites estrechos, el problema suele ser el objetivo, no la puja.
¿Cuándo usar un presupuesto compartido?
Aparte de la cartera, varias campañas pueden compartir un presupuesto (también en la biblioteca). Google reparte el dinero diario entre ellas según donde rinda mejor. Combinaciones:
- Cartera + presupuesto compartido: máxima flexibilidad — un objetivo y una bolsa para un grupo de campañas homogéneas. Google decide qué campaña gasta cada día.
- Cartera sin presupuesto compartido: mismo objetivo, pero cada campaña tiene su techo. Útil cuando quieres garantizar gasto a cada zona o producto.
- Presupuesto compartido sin cartera: raro; las campañas compiten por la bolsa con criterios distintos.
¿Qué errores se cometen con las carteras?
- Una cartera para toda la cuenta: mezcla marca, genérico, Display y Shopping con el mismo objetivo. La marca subvenciona al resto y nadie sabe qué rinde.
- Cambiar el objetivo de la cartera pensando en una campaña: afecta a todas. Si una campaña necesita objetivo distinto, sácala de la cartera.
- Meter campañas nuevas sin datos en una cartera madura "para que aprendan": vale, pero vigila que no distorsionen el CPA medio durante su arranque.
- Límites de puja heredados de la época manual que estrangulan la estrategia.
- Sumar campañas con ciclos de conversión muy distintos: la cartera mide el rendimiento con una sola ventana.
Ejemplo de estructura de carteras
| Cartera | Campañas | Estrategia |
|---|---|---|
| Marca | Búsqueda de marca | Cuota de impresiones 90 % superior |
| Genéricos captación | Búsqueda genérica por servicio/zona | CPA objetivo (uno, fijado desde el real) |
| Ecommerce margen alto | Shopping/PMax de categorías con margen alto | ROAS objetivo alto |
| Ecommerce margen bajo | Categorías de margen bajo | ROAS objetivo más alto aún (o excluidas) |
| Remarketing | Display/Demand Gen de remarketing | CPA objetivo propio (suele ser más bajo) |
Cinco carteras, cinco objetivos, cada uno con sentido económico. Al crecer, se subdividen; al encoger, se fusionan.
💡 Truco ninja: el Smart Bidding (SBNS) de la suite trabaja a nivel de campaña y de cartera: lee las estrategias de cartera de la cuenta, mueve sus objetivos (tCPA/tROAS) y los presupuestos de sus campañas en pasos graduales hacia el objetivo de negocio, y respeta que una campaña en cartera no se juzga sola. Si tu cuenta tiene carteras bien hechas —una por objetivo económico— el script tiene la estructura que necesita.
Qué debes recordar
- Cartera = un objetivo para varias campañas que aprenden juntas: Smart Bidding para cuentas sin volumen por campaña.
- Una cartera por objetivo económico; marca siempre aparte.
- Límites de puja: freno de emergencia, no herramienta de gestión.
- Presupuesto compartido para homogéneas; presupuesto propio cuando quieres garantizar gasto.
- El objetivo de la cartera es de todas: si una campaña necesita otro, fuera.