Cierra el módulo el procedimiento para mirar una PMax existente —la tuya o la de una cuenta heredada— y decidir con datos si se escala, se acota o se apaga. Dos partes: la auditoría de configuración (lo que debería estar y no está) y la prueba de incrementalidad (lo que aporta de verdad).
La auditoría en 20 puntos
Medición
- Objetivo de conversión de la campaña = solo principales con valor.
- Valores reales (sin IVA, con devoluciones); offline si es captación.
- Conversiones por clic vs posimpresión separadas en los informes.
Exclusiones (lección 4)
- Exclusión de marca aplicada.
- Negativas de cuenta (universales) y de campaña (raíces).
- Lista de ubicaciones de cuenta aplicada y viva; apps excluidas si no aplican; exclusiones de contenido.
- Exclusiones de URL o ampliación desactivada donde toca.
- Audiencias excluidas (clientes recientes si no es retención).
Estructura (lección 2)
- Grupos de recursos por público/familia; 4-6 máximo.
- Creatividades completas (todas las proporciones, vídeo propio).
- Señales = tus datos + personalizadas del núcleo.
- Recursos automáticos revisados.
- Listado de productos disjunto de Shopping estándar (lección 5).
Pujas y presupuesto
- Estrategia con objetivo (CPA/ROAS) fijado desde el real; no "maximizar" sin freno con presupuesto holgado.
- Presupuesto acorde al IS y al marginal (módulo 9 del Intermedio).
Informes (lección 3)
- Rendimiento por canal revisado: ningún canal con coste alto y conversiones por clic nulas.
- Términos de búsqueda: marca fuera, negativas al día.
- Ubicaciones: sin basura reconocible.
- Recursos: sin "Bajas" con volumen abandonadas.
- Histórico de cambios: sin tocar en las últimas 2-3 semanas antes de juzgar.
La prueba de incrementalidad
La pregunta: ¿las conversiones de PMax son nuevas o se movieron de Búsqueda, Shopping y marca? Tres métodos:
1. Experimento oficial
Google ofrece experimentos para PMax (frente a Shopping estándar, o "PMax activa vs no activa" con reparto de tráfico). Varias semanas, significancia estadística. Es el método limpio.
2. Pausa controlada
Pausar PMax 2-3 semanas (fuera de temporada) y medir el total de conversiones de la cuenta frente a las semanas previas (y al mismo periodo del año anterior). Si el total cae lo que PMax aportaba, es incremental; si el total no se mueve y Búsqueda/Shopping suben, era canibalización. Coste: el riesgo de perder volumen durante la pausa.
3. Geoexperimento
PMax activa en unas zonas y no en otras, 4-6 semanas, ventas totales por zona. Para cuentas grandes con ventas localizables.
Complemento en los tres: comparar con exclusión de marca ya aplicada (si no, el resultado está contaminado).
La decisión
| Resultado | Decisión |
|---|---|
| Incremental con CPA/ROAS dentro del objetivo | Escalar en pasos (presupuesto, más grupos, más familias) |
| Incremental pero caro | Acotar: más exclusiones, objetivo más exigente, quitar canales basura vía ubicaciones, mover margen bajo a estándar |
| Poco incremental (movía conversiones) | Reducir a lo que sí aporta (p. ej. solo prospección con señales nuevas) o apagar; devolver presupuesto a Búsqueda/Shopping |
| Sin datos suficientes | Mantener acotada; repetir la prueba con más volumen |
Y en todos los casos: la auditoría de 20 puntos antes de la prueba. Probar la incrementalidad de una PMax mal configurada solo demuestra que una PMax mal configurada no aporta.
💡 Truco ninja: la mitad de los puntos de la auditoría son vigilables cada noche: el Agente revisa objetivos de conversión y exclusiones de cada PMax, el Ninja Shield mantiene la lista de ubicaciones de cuenta y el Shopping Ninja el reparto de productos por margen. La prueba de incrementalidad sigue siendo una decisión humana — pero con la configuración ya limpia, el resultado es creíble.
Qué debes recordar
- Audita 20 puntos (medición, exclusiones, estructura, pujas, informes) antes de juzgar.
- Incrementalidad con experimento oficial, pausa controlada o geo; siempre con exclusión de marca.
- Decisión: escalar, acotar, reducir/apagar según incrementalidad y coste.
- Una PMax mal configurada nunca demuestra nada.
Fin del Módulo 1 del nivel Avanzado. El Módulo 2 es Demand Gen: qué es de verdad, creatividades, audiencias, fatiga y medición.