Dos anuncios de Shopping del mismo producto al mismo precio: uno con estrellas, "envío gratis en 24 h", "−15 % con código" y "devoluciones gratuitas"; el otro, solo imagen y precio. El primero se lleva el clic aunque puje menos. Esta lección es el escaparate: los programas y anotaciones de Merchant que convierten un anuncio plano en uno que vende, más la pieza europea que baja el coste un 20 %: el CSS.
Promociones
Merchant → Marketing → Promociones. Se muestran como "Oferta especial" en el anuncio, con el detalle al desplegar. Incluye también una sección de Eventos, para crear promociones ligadas a rebajas u ocasiones especiales (con imágenes propias del evento). Tipos:
- Descuento (porcentaje, importe, "2×1", por compra mínima).
- Envío gratis o con descuento.
- Regalo con la compra.
- Código de cupón (obligatorio que funcione en el checkout) o sin código.
Cómo se crean: una a una en Merchant, o por feed de promociones
(promotion_id, product_applicability (todos/específicos),
offer_type (con/sin código), long_title, fechas, redemption_channel
(online/tienda)). Se asocian a productos por promotion_id en el feed
de productos o por filtros (marca, categoría, ID).
Requisitos de aprobación (revisión manual, hasta 2-3 días): que la promoción sea verificable en la web (landing, código aplicable), condiciones claras, sin "hasta agotar" engañoso, cumplir las políticas de promociones. Las promociones rechazadas se editan y reenvían.
Efecto real: subida de CTR de varios puntos en productos comparados por precio; especialmente potente en Black Friday/rebajas con envío gratis y con cupones exclusivos.
Reseñas y valoraciones
Dos cosas distintas:
- Valoraciones de producto (estrellas en el producto): requieren ≥50 reseñas en total en la cuenta y ≥3 por producto para mostrarse; fuentes: feed de reseñas de producto propio (XML con el esquema de Google), agregadores aprobados (Trustpilot, Yotpo, Judge.me, eKomi, Verified Reviews…), o Google Customer Reviews (con encuesta de producto). Con GTIN, Google agrega reseñas de otros vendedores del mismo producto.
- Reseñas de vendedor (estrellas de la tienda, en Búsqueda y Shopping): requieren alrededor de 100 reseñas elegibles y nota ≥3,5; fuentes: Google Customer Reviews (gratis: pop-up tras la compra + encuesta por email), agregadores, reseñas del Perfil de Empresa y de usuarios de Google.
Google Customer Reviews: integración con un script en la página de confirmación (pedido, email, fecha estimada de entrega, productos con GTIN para valorar); distintivo opcional en la web. Es la vía gratuita más rápida a las estrellas de vendedor.
Distintivos automáticos y anotaciones
Los pone Google cuando se cumplen las condiciones; tú solo alimentas los datos:
| Distintivo / anotación | Condición |
|---|---|
| Bajada de precio | sale_price por debajo del precio habitual de los últimos 30 días |
| Envío rápido / gratis | Servicios de envío con plazos y coste 0 configurados (o shipping en el feed) |
| Devoluciones gratuitas / plazo | Política de devoluciones declarada en Merchant con coste 0 y plazo |
| Disponible cerca / en tienda | Inventario local |
| Más vendido / popular / tendencia | Datos de mercado de Google |
| Estrellas | Reseñas (arriba) |
| Precio por unidad | unit_pricing_measure |
| Cuotas / plan de pago | installment en el feed (donde aplique) |
Cada distintivo es CTR gratuito. La lista de "qué me falta" está en Merchant → Crecimiento/Oportunidades.
Listados gratuitos
Con cuenta y feed aprobados, Google muestra tus productos sin coste en la pestaña Shopping, en Búsqueda (fichas de productos), Imágenes, Maps y Lens. Se activa en Programas → Listados gratuitos. Mismos requisitos que los anuncios (políticas, datos). Rendimiento en el informe por destino (lección 5). Es la razón para mantener el catálogo impecable aunque se pause la inversión.
CSS en Europa: el 20 % que casi nadie reclama
Por la resolución de la Comisión Europea (2017), en el EEE/Suiza/Reino Unido los anuncios de Shopping se pueden servir a través de un Comparison Shopping Service distinto de Google Shopping. El mecanismo: Google Shopping (como CSS) retiene un margen; los CSS de terceros participan en la subasta sin ese margen, por lo que el mismo presupuesto compra ~20 % más (Google lo documenta como que las pujas a través de CSS de terceros no incluyen el margen de Google Shopping).
Cómo funciona en la práctica:
- Elegir un CSS partner (hay decenas: Producthero, Redbrain, Shoptimize, Kelkoo, idealo, Shopping Ads CSS…; modelos de tarifa plana mensual o por porcentaje).
- El CSS asocia tu Merchant a su cuenta de CSS (Merchant → Programas → CSS). La cuenta de Google Ads y las campañas siguen siendo tuyas.
- El anuncio muestra "Por [nombre del CSS]" en lugar de "Por Google".
- Resultado: CPC efectivos más bajos a igual posición (el ahorro observado en cuentas reales suele estar entre el 10 y el 20 %).
Merece la pena para cualquier tienda con inversión de Shopping relevante (la tarifa del CSS es menor que el ahorro a partir de unos cientos de euros de inversión al mes). Hay CSS que además ofrecen herramientas de feed, lo que encaja con la lección 6.
Otros programas
- Comprar en Google / checkout (donde exista): compra dentro de Google; requisitos logísticos altos.
- Anuncios de inventario local y escaparate local (lección 13.5 y 14.8).
- Programa de marcas / Manufacturer Center: si eres fabricante, datos enriquecidos de tus productos para todos los vendedores.
- Remarketing dinámico: el feed de Merchant alimenta anuncios dinámicos de Display/Demand Gen/PMax (Intermedio Display, Avanzado M12).
- YouTube Shopping: productos en vídeos y canal.
Qué programa según tienda
| Tienda | Prioridad |
|---|---|
| Pequeña (< 1.000 €/mes) | Listados gratuitos, Customer Reviews, distintivos de envío/devolución, 1-2 promociones |
| Media | + CSS, feed de promociones, valoraciones de producto |
| Grande / multimarca | + Merchant API, Manufacturer Center, inventario local, multicliente |
💡 Truco ninja: el orden de mejora del CTR en Shopping, de más a menos impacto y de menos a más esfuerzo: precio competitivo → envío/devolución anotados → estrellas de vendedor (Customer Reviews, gratis) → promoción en temporada → valoraciones de producto. Y en Europa, el CSS no mejora el CTR pero baja el coste de cada clic: es la decisión de Shopping con mejor relación esfuerzo/retorno que existe, y la más ignorada.
Qué debes recordar
- Promociones (feed o manual, verificables) = "Oferta especial" y CTR.
- Reseñas: valoraciones de producto (≥50/≥3) y reseñas de vendedor (≥100 en 12 meses, ≥3,5); Google Customer Reviews es la vía gratuita.
- Distintivos automáticos (bajada de precio, envío, devoluciones, popular) se ganan con datos correctos.
- Listados gratuitos: visibilidad sin coste con el mismo catálogo.
- CSS en Europa: ~20 % más de poder de puja con el mismo presupuesto; casi siempre merece la pena.