Si los informes no reconcilian, la salida no es resignarse: es diseñar una medición que no necesite reconciliarlos. Tres pasos, de menor a mayor potencia, que convierten un dato "no atribuible" en una decisión.
Paso 1 · Separar por origen
Primero se parte el gasto de cada campaña en sus fuentes, tal como Google las etiqueta en el informe "Términos de búsqueda y combinaciones de anuncios" de AI Max (antes llamado "Términos de búsqueda y páginas de destino de AI Max"):
| Fuente | Qué es |
|---|---|
| Tus palabras clave (baseline) | Términos que cuelgan de una palabra clave tuya con su concordancia |
| AI Max · amplio dinámico | Términos activados por expansión de tus palabras clave |
| AI Max · sin palabra clave | Términos sin palabra clave de anclaje |
| Sin desglose | Lo que los umbrales impiden asignar |
Cada fuente con su coste, conversiones, CPA, ROAS y valor. Ya con esto se ve si AI Max, en lo que Google sí atribuye, cuesta más o menos por conversión que tus palabras clave. En la cuenta sana del estudio, el amplio dinámico (11,21 €) incluso batía al baseline (11,48 €); en la cuenta inmobiliaria, todas las fuentes AI Max eran peores.
Limitación: el paso 1 solo juzga la parte visible. El tercio "sin desglose" queda fuera… hasta el paso 2.
Paso 2 · El antes y el después: cómo se vuelve medible lo invisible
El bucket "sin desglose" parece imposible de juzgar: por definición no sabes si es baseline o AI Max. Pero hay una salida: compararlo consigo mismo antes y después de activar AI Max, usando el baseline de palabras clave como control de la estacionalidad.
El razonamiento: la estacionalidad y el mercado afectan por igual a todo lo que hay en la cuenta; por eso el baseline sirve de testigo. Si al activar AI Max el "sin desglose" se dispara —crece en peso o su CPA empeora— mucho más que el baseline en el mismo periodo, ese exceso sobre el control ya no se explica por el mercado: es la huella de AI Max metiendo tráfico en la zona ciega. Si, en cambio, el bucket sube y baja en línea con el baseline, es estacionalidad, y AI Max queda absuelto.
Es un diseño de diferencia en diferencias:
Exceso = (Δ «sin desglose» POST vs PRE) − (Δ baseline POST vs PRE)
En una frase: el "sin desglose" aislado no dice nada; su variación relativa al baseline alrededor del día de activación lo dice casi todo.
Requisitos: conocer la fecha de activación por campaña (lección 1), una ventana PRE y otra POST de tamaño parecido (2-4 semanas), y suficiente volumen en ambas. Se calcula por campaña y agregado.
Paso 3 · Reconciliar las combinaciones
Como prueba directa de trazabilidad: tomar las combinaciones de AI Max de mayor gasto (término + título generado + URL) e intentar casar cada una con el informe de términos para recuperar sus conversiones. El porcentaje que se reconcilia no mide el rendimiento: mide la observabilidad — sobre qué parte del gasto puedes afirmar algo. En el estudio: 1 % en la cuenta A, 36 % en la B. Cuanto menor, más depende tu juicio del paso 2. Google ya ha anunciado un informe unificado que unirá término, activos y landing page en una sola vista, aunque su llegada está prevista para más adelante en 2026: mientras tanto, este paso sigue siendo manual.
Lo que sale del método
Por campaña, un veredicto con tres piezas:
- Fuentes visibles: CPA/ROAS de AI Max vs baseline (🟢 igual o mejor / 🔴 peor).
- Bucket opaco, Pre/Post: exceso sobre el control (🟢 ausente / 🔴 presente).
- Observabilidad: % reconciliable (cuánto de lo anterior es fiable).
Y una acción: nada (🟢), investigar campañas concretas (🟡), o reducir AI Max (desactivar componentes, exclusiones, negativas) en las campañas rojas.
Los errores del análisis casero
- Comparar el CPA de la campaña antes y después de AI Max sin control de estacionalidad: confunde mercado con herramienta.
- Juzgar solo las fuentes visibles e ignorar el "sin desglose".
- Sumar vistas que no reconcilian.
- Ventanas PRE/POST desiguales o con otros cambios dentro (pujas, presupuestos, creatividades).
- Mirar una vez: AI Max deriva; el control útil es continuo.
💡 Truco ninja: el AI Max Analyzer (gratuito en el panel) ejecuta los tres pasos cada noche: reparto por fuente con CPA/ROAS, Pre/Post del bucket opaco con el baseline como control y fecha de activación detectada por campaña, reconciliación de combinaciones, y un veredicto por campaña en semáforo con recomendación explícita. Lo que en el estudio fueron semanas de análisis, en una hoja cada mañana.
Qué debes recordar
- Paso 1: separar por fuente (baseline, amplio dinámico, sin palabra clave, sin desglose) y comparar CPA/ROAS en lo visible.
- Paso 2: el bucket opaco se juzga antes/después con el baseline como control — el exceso sobre el control es la huella de AI Max.
- Paso 3: la reconciliación mide cuánto puedes afirmar.
- Fecha de activación, ventanas comparables, sin otros cambios, y control continuo.