En corto: las métricas de Google Ads son una cadena, no una lista: impresión → clic → visita → conversión → venta. Cada una es el resultado de la anterior, y cada eslabón tiene su ratio (CTR, CPC, CPA, ROAS). Mirar una métrica suelta lleva a conclusiones falsas; lo que diagnostica es ver en qué eslabón se rompe la cadena.
Google Ads tiene cientos de columnas. Las que de verdad necesitas para entender una cuenta caben en una mano y media. Esta lección las explica en cadena — porque eso es lo que son: una cadena, donde cada métrica es el resultado de la anterior, desde que tu anuncio aparece hasta que alguien compra.
¿Cómo se encadenan las métricas de Google Ads?
Cada flecha de la cadena tiene una métrica que mide "cuántos pasan" y otra que mide "cuánto cuesta".
1. Impresiones
Cuántas veces se ha mostrado tu anuncio. Una impresión no implica que nadie lo haya mirado: solo que apareció en la página. Es el volumen bruto.
2. Clics
Cuántas veces alguien ha pulsado el anuncio (en el título, el número de teléfono, un enlace de sitio...). Es tráfico hacia tu web.
3. CTR — porcentaje de clics
clics ÷ impresiones. Si de 100 veces que sales te pulsan 5, tu CTR es del
5 %. Mide el atractivo del anuncio para esa búsqueda: el primer síntoma de
si tu mensaje conecta. Un CTR bajo en Búsqueda suele significar anuncio poco
relevante, posición baja o palabras clave demasiado amplias.
4. Coste
Lo que has pagado en el periodo. La única métrica que no necesita explicación... y la que todo el mundo mira primero, cuando debería mirarse la última.
5. CPC medio — coste por clic
coste ÷ clics. Cuánto te cuesta, de media, cada visita. Recuerda la lección
de la subasta: el CPC medio es el promedio de miles de subastas distintas;
sube con la competencia y baja con la calidad.
6. Conversiones
Cuántas veces alguien, tras el clic, hizo la acción que tú definiste: compra, formulario, llamada, registro... Google no sabe qué es una conversión para ti hasta que se lo dices (el módulo de Medición enseña cómo). Sin conversiones bien medidas, todo lo demás es decoración.
7. Tasa de conversión
conversiones ÷ clics. De cada 100 visitas, cuántas convierten. Mide la
calidad del tráfico y de tu web a la vez: si el anuncio trae a la gente
adecuada y la página hace su trabajo.
8. CPA — coste por conversión
coste ÷ conversiones. Cuánto te cuesta conseguir cada cliente potencial o
cada venta. Es la métrica reina de los negocios de captación (formularios,
llamadas, presupuestos): comparada con lo que vale un cliente, te dice si la
campaña es rentable.
9. Valor de conversión y ROAS
El valor es el dinero que generaron las conversiones (el importe de cada
venta, si lo mides). El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es
valor ÷ coste: por cada euro invertido, cuántos ingresas. Un ROAS de 4
significa 4 € de ventas por cada euro de anuncios. Es la métrica reina del
ecommerce — y tiene trampa: ROAS no es beneficio, porque no descuenta el
coste del producto. Más adelante veremos el POAS (retorno sobre beneficio).
10. Porcentaje de impresiones (IS)
De todas las veces que podrías haber salido, en cuántas saliste. Un IS del 40 % significa que te estás perdiendo el 60 % de las búsquedas. Google te dice además por qué te lo pierdes: por presupuesto (se acabó el dinero del día) o por ranking (no llegaste al umbral). Es la métrica que responde a "¿puedo crecer?".
¿Qué métrica debo mirar en cada caso?
| Pregunta | Métrica |
|---|---|
| ¿Me ven? | Impresiones, porcentaje de impresiones |
| ¿Mi anuncio conecta? | CTR |
| ¿Pago un precio razonable por visita? | CPC medio |
| ¿Mi web convierte el tráfico que llega? | Tasa de conversión |
| ¿Es rentable captar así? | CPA (captación) · ROAS (ecommerce) |
| ¿Puedo crecer y qué me frena? | IS perdido por presupuesto vs por ranking |
¿Cuáles son los errores más comunes al leer las métricas?
- Mirar el coste sin el CPA. Gastar más no es malo si cada conversión sale al mismo precio: es crecer.
- Perseguir CTR por sí mismo. Un anuncio "clickbait" sube el CTR y hunde la tasa de conversión. La cadena se juzga entera.
- Comparar CPCs entre sectores o campañas distintas. Un CPC de 3 € es caro en un ecommerce de camisetas y regalado en un despacho de abogados.
- Tomar el ROAS por beneficio. Con un margen del 30 %, un ROAS de 3 está en pérdidas.
- Juzgar con pocos datos. 40 clics y 1 conversión no dicen nada: la estadística necesita volumen antes de opinar.
💡 Truco ninja: las métricas de la interfaz te dicen qué ha pasado, pero no dónde mirar. Ese es justamente el trabajo de los scripts de la suite: cruzan estas diez cifras cada noche, campaña por campaña, y te avisan solo cuando algo se sale de lo normal — CPA disparado, IS perdido por presupuesto, CTR hundido en una campaña que antes iba bien. Tú lees el aviso, no las tablas.
Qué debes recordar
- Las métricas son una cadena: impresiones → clics → conversiones → valor. Cada eslabón tiene una cifra de "cuántos pasan" y una de "cuánto cuesta".
- CPA para captación, ROAS para ecommerce; ninguna de las dos existe sin conversiones bien medidas.
- El porcentaje de impresiones responde a si puedes crecer y qué te frena.
- Nunca juzgues una métrica sola ni con pocos datos: la cadena se lee entera.