Una campaña con 1.000 € al mes trae 40 conversiones a 25 €. ¿Con 2.000 € traerá 80? Casi nunca: traerá 65, a 31 € de media… y las últimas 25 le habrán costado 40 € cada una. Esa diferencia entre el CPA medio y el CPA marginal es la idea central de la planificación de presupuestos, y la que casi ningún informe muestra.
Rendimientos decrecientes
Cada campaña compra primero las subastas más rentables (las que Smart Bidding estima con más probabilidad) y, a medida que tiene más dinero, entra en subastas peores: términos más genéricos, horas flojas, posiciones más caras. La relación gasto → conversiones es una curva que se aplana:
Conversiones
^ ____________
| _______/
| ______/
| ___/
| __/
| __/
|/
+---------------------------------------> Gasto
Tres zonas: al principio, cada euro rinde mucho (subastas buenas sin comprar); en el centro, rinde lo normal; al final, casi nada (el mercado está comprado o lo que queda no convierte).
CPA medio frente a CPA marginal
| Definición | Qué responde | |
|---|---|---|
| CPA medio | Coste total ÷ conversiones totales | ¿Es rentable la campaña en conjunto? |
| CPA marginal | Coste de las últimas conversiones (Δcoste ÷ Δconversiones) | ¿Es rentable el siguiente euro? |
El marginal siempre es peor que el medio en la zona plana. Una campaña con CPA medio de 30 € y objetivo de 45 € parece tener margen para crecer; si su CPA marginal ya está en 60 €, cada euro extra pierde dinero aunque el medio siga pareciendo bueno.
Cómo dibujar la curva de una campaña
Con datos propios
Cuando el presupuesto ha cambiado en el pasado (o con el historial semanal de gasto y conversiones), cada semana es un punto (gasto, conversiones). En una hoja: ordena por gasto, mira cómo crecen las conversiones. Con 8-12 puntos de presupuestos distintos ves la forma. Limitación: estacionalidad y otros cambios ensucian los puntos; usa periodos comparables.
Con el Planificador de rendimiento
Google simula la curva de cada campaña con sus datos de subasta (lección 3): muestra conversiones estimadas para distintos gastos. Es la curva "oficial", con las reservas de toda previsión.
Con un experimento de presupuesto
La forma limpia: copia de la campaña con presupuesto +50 % en un experimento 50/50 durante 3-4 semanas. Las conversiones extra divididas por el gasto extra son el CPA marginal medido.
Decidir con el marginal
El siguiente euro va a la campaña con mejor CPA marginal, no con mejor CPA medio. Procedimiento mensual:
- Para cada campaña: CPA medio, IS perdido por presupuesto, estimación de CPA marginal (curva propia o Planificador).
- Descarta las que no pierden IS por presupuesto (no pueden absorber más) y las que tienen marginal por encima del objetivo.
- Entre las que quedan, sube en pasos (10-20 %) a la de mejor marginal; espera dos semanas; recalcula.
- Retira presupuesto de las que están en la zona plana con marginal malo, hacia las de la zona de crecimiento.
Curvas y Smart Bidding
Con CPA/ROAS objetivo, el algoritmo ya rechaza las subastas con CPA esperado por encima del objetivo: la curva se "corta" sola en el objetivo y el presupuesto no se gasta entero. Es la razón de que una campaña con target no gaste todo su presupuesto: ha llegado a su marginal. Subir presupuesto ahí no hace nada; subir el target sí (compra subastas peores, a propósito).
Errores
- Juzgar el crecimiento por el CPA medio y llegar tarde al deterioro.
- Subir presupuesto de golpe (×2): entras en la zona plana de un salto y el CPA medio se resiente durante semanas.
- Ignorar que la curva se mueve: competencia y estacionalidad cambian la forma cada mes.
- Recortar la campaña con mejor marginal porque "gasta mucho".
💡 Truco ninja: el Smart Bidding (SBNS) de la suite decide los movimientos de presupuesto con esta lógica: lee por campaña el cumplimiento del objetivo, el IS perdido por presupuesto y la tendencia de CPA en las últimas subidas (la pendiente de la curva), y mueve dinero en pasos pequeños hacia donde el siguiente euro rinde, parando cuando el marginal se acerca al objetivo. La curva, recalculada cada noche.
Qué debes recordar
- Gasto → conversiones es una curva que se aplana: rendimientos decrecientes.
- CPA marginal (el de las últimas conversiones) decide el siguiente euro; el medio solo dice si el conjunto es rentable.
- Dibújala con datos propios, el Planificador o un experimento de presupuesto.
- Sube en pasos, hacia el mejor marginal; con target, la curva se corta sola.