En corto: el porcentaje de impresiones y sus dos pérdidas suman ≈ 100 %, y ahí está el diagnóstico entero: perdido por presupuesto con buen CPA significa subir presupuesto; perdido por ranking significa calidad, puja o que tu objetivo está haciendo su trabajo. Como objetivo solo tiene sentido en marca: las últimas impresiones son las más caras y el 100 % nunca compensa.
Toda planificación empieza con una pregunta: ¿cuánto mercado estoy comprando y cuánto queda? Google la responde con el porcentaje de impresiones (IS, impression share) y sus métricas hermanas, que casi nadie añade a sus columnas y que son las únicas que dicen si una campaña puede crecer y qué se lo impide.
¿Qué métricas de porcentaje de impresiones hay?
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| % de impresiones de búsqueda (IS) | De las subastas en las que podías entrar, en cuántas apareciste | impresiones ÷ impresiones posibles |
| IS en la parte superior | Cuántas veces saliste encima de los resultados orgánicos | impresiones arriba ÷ posibles |
| IS en la parte superior absoluta | Cuántas veces fuiste el primero | impresiones en 1.ª ÷ posibles |
| IS perdido por presupuesto | Subastas que perdiste porque el presupuesto diario se agotó (o se racionó) | — |
| IS perdido por ranking | Subastas que perdiste por Ad Rank insuficiente (puja × calidad bajo el umbral) | — |
Las tres últimas suman ~100 %: IS + perdido por presupuesto + perdido por ranking ≈ 100 %. "Impresiones posibles" es la estimación de Google
de las subastas para las que tus palabras clave y segmentación eran
elegibles; es aproximada y cambia con la competencia.
¿Cómo se lee el porcentaje de impresiones?
| IS | Perdido por presupuesto | Perdido por ranking | Lectura | Acción |
|---|---|---|---|---|
| 35 % | 50 % | 15 % | Hay demanda y el dinero no llega | Si el CPA es bueno: subir presupuesto |
| 35 % | 5 % | 60 % | El dinero llega pero no entras en las subastas | Calidad o puja: QS, anuncios, landing; después target |
| 80 % | 0 % | 20 % | Casi todo el mercado comprado | Crecer cuesta caro (las subastas que faltan son las peores); buscar crecimiento en otras campañas/términos |
| 15 % | 0 % | 85 % | Palabras muy competidas o QS muy bajo | Revisar si merece la pena pelear esa subasta |
Y por nivel: a nivel de campaña dice dónde poner dinero; a nivel de grupo / palabra clave dice dónde la calidad falla (el perdido por ranking señala las palabras con Ad Rank bajo).
¿Es buena idea perseguir el 100 % de impresiones?
Perseguir IS alto por sí mismo es el error clásico de marca y de directivos: "queremos estar siempre". El IS solo es un objetivo razonable en marca (cuota de impresiones objetivo al 90 %+ en parte superior). En genéricos, el IS es un diagnóstico: el 100 % incluye las subastas que nunca convertirán. Las últimas impresiones son siempre las más caras.
¿Cómo afecta Smart Bidding al porcentaje de impresiones?
Con CPA/ROAS objetivo, el IS perdido por ranking incluye las subastas en las que el algoritmo decidió no pujar porque no llegaban al objetivo: no es un problema, es el objetivo funcionando. Por eso la lectura correcta con Smart Bidding es: IS perdido por presupuesto con buen CPA → sube presupuesto; IS perdido por ranking alto con buen CPA → afloja el target si quieres volumen (módulo 2, el juez).
¿Dónde se ve el porcentaje de impresiones?
Columnas → Competencia: añade las cinco a tu conjunto de campañas (módulo 7 del Básico). Segmenta por dispositivo y por tiempo (semanas) para ver si el presupuesto se agota en móvil o solo los lunes. En Shopping existen el IS de Shopping y sus perdidos; en Display/vídeo no aplican igual.
¿Cómo ver el porcentaje de impresiones de la competencia?
La comparativa de subastas (Básico, módulo 7) muestra el IS de tus competidores en las subastas que compartes. Cruzado con el tuyo: si tu IS baja y el de un competidor sube en las mismas semanas, te está ganando subastas (puja o calidad); si todos bajan, entró alguien nuevo.
💡 Truco ninja: IS perdido por presupuesto × CPA es la fórmula más simple de oportunidad: una campaña con 40 % perdido por presupuesto y CPA un 30 % mejor que el objetivo tiene crecimiento rentable sin tocar nada más. El Guardian y el Smart Bidding (SBNS) leen exactamente esa pareja cada noche para proponer (o aplicar, en pasos) subidas de presupuesto donde compensa — y nunca donde el IS perdido es por ranking.
Qué debes recordar
- IS + perdido por presupuesto + perdido por ranking ≈ 100 %.
- Perdido por presupuesto con buen CPA = subir presupuesto. Perdido por ranking = calidad/puja (o el objetivo funcionando).
- IS como objetivo solo en marca; en genérico es diagnóstico.
- Las últimas impresiones son las más caras: el 100 % nunca compensa.