En el Básico dijimos que "ROAS sin margen no dice nada". Esta lección lo convierte en método: cómo pujar en Shopping para ganar dinero, no ingresos. Porque la trampa de Shopping es que todo se mide en euros de venta, y Google optimiza hacia los euros que le enseñas.
El error del ROAS único
Un catálogo con productos de margen 15 % y productos de margen 50 %, bajo un solo ROAS objetivo de 4:
| Producto | Precio | Margen | Venta con ROAS 4 (coste 25 €) | Beneficio |
|---|---|---|---|---|
| A | 100 € | 50 % → 50 € | 100 € | 50 − 25 = +25 € |
| B | 100 € | 15 % → 15 € | 100 € | 15 − 25 = −10 € |
Mismo ROAS, uno gana y otro pierde. Y Smart Bidding, que solo ve los 100 €
de ingreso, empujará los dos por igual. El ROAS objetivo tiene que ser
distinto por margen: el punto de equilibrio es 1 / margen (A: 2;
B: 6,7), y el objetivo debe estar por encima.
Objetivos por grupo de margen
Con la etiqueta de margen en el feed (custom_label_0) y la estructura
de la lección 2, cada grupo recibe su objetivo:
| Grupo | Margen típico | Equilibrio (1/margen) | ROAS objetivo sano |
|---|---|---|---|
| Margen alto | 45 % | 2,2 | 3 – 3,5 |
| Margen medio | 30 % | 3,3 | 4,5 – 5 |
| Margen bajo | 15 % | 6,7 | 8 – 10 (o excluir) |
Tres campañas (o tres grupos en una cartera con objetivos distintos no es posible: una cartera = un objetivo; por eso campañas separadas por margen). Y una decisión honesta: los productos de margen muy bajo suelen ser mejores excluidos de Shopping pagado, salvo que atraigan pedidos con otros productos (cesta media) o sean gancho estratégico.
Ventas reales, no ingresos medidos
Lo que Google cuenta como "valor de conversión" es lo que tu etiqueta le envía en el momento del pedido. La realidad viene después:
- Devoluciones (en moda, 20-40 %).
- Pedidos cancelados o impagados (contrarreembolso).
- Pedidos fraudulentos.
- IVA incluido en el valor (si lo envías con IVA, el ROAS está inflado un 21 %).
El ROAS "de Google" puede ser un 30-50 % mejor que el real. Dos formas de corregirlo: enviar valores netos (sin IVA, y ajustando por devoluciones con conversiones de ajuste o subidas offline) y juzgar con las ventas reales del ecommerce cruzadas por pedido (módulo 8, Medición II).
El POAS: retorno sobre beneficio
POAS = beneficio bruto generado / coste publicitario. Un POAS de 1 es el
equilibrio (el beneficio de las ventas paga exactamente los anuncios);
por encima ganas; por debajo pierdes. Frente al ROAS, incorpora el margen
de cada producto y no engaña entre categorías.
Cálculo por producto: (ingresos reales − coste de producto) / coste ads.
Con la etiqueta de margen (o una tabla de márgenes por producto o
categoría) se calcula en una hoja; sin ella, no.
Y la evolución natural: pujar por beneficio — enviar a Google como valor de conversión el margen del pedido en vez del ingreso, y fijar un ROAS objetivo sobre ese valor (que entonces es un POAS objetivo). Smart Bidding empieza a optimizar hacia dinero real. Exige que la web calcule el margen por pedido en el momento de la conversión; en plataformas modernas es viable. Google Ads está probando en beta la Optimización del Valor del Producto, que permite ajustar el valor de productos concretos e incorporarlo directamente en Smart Bidding sin tener que construirlo tú mismo; mientras está en pruebas, vigila que no infle el valor de ventas reportado.
Señales de que pujas mal
- ROAS de cuenta "bueno" y beneficio que no crece → margen bajo subvencionado por margen alto.
- Productos que venden mucho y son los de menor margen → el algoritmo ha encontrado el camino fácil.
- Devoluciones altas en los productos que más empuja Shopping → valor medido ≠ real.
- Campaña limitada por presupuesto con ROAS alto → hay margen para crecer… si el ROAS es real.
💡 Truco ninja: el Shopping Ninja trabaja con ventas reales (las que confirma el ecommerce, no solo el valor de la etiqueta), con los márgenes por producto o categoría de su hoja, y calcula ROAS y POAS por producto con un Dashboard en semáforo: verde gana, rojo pierde aunque el ROAS parezca bueno. Sus acciones por casilla —excluir productos en pérdidas, negativizar, mejorar títulos— salen de esa lectura, no de los ingresos.
Qué debes recordar
- ROAS único = error: el equilibrio es
1/margeny cambia por producto. - Campañas separadas por margen con su ROAS objetivo; margen muy bajo, a menudo excluir.
- El valor medido no es la venta real: devoluciones, cancelaciones, IVA.
- POAS (beneficio / coste ads) es el indicador que manda; pujar por beneficio es la evolución.