En corto: en Display el anuncio interrumpe en vez de responder, así que la imagen manda y el mensaje tiene que caber en un vistazo. Un mensaje por audiencia, y lectura del rendimiento por pieza, formato y audiencia — el CTR de los formatos pequeños de móvil engaña. La señal de fatiga es el CTR cayendo con impresiones estables: rota antes de llegar ahí.
En Búsqueda el anuncio responde a una pregunta; en Display interrumpe. Eso cambia todo lo que sabes de redacción: la imagen manda, el mensaje tiene que caber en un vistazo y el mismo banner visto veinte veces deja de existir. Esta lección es la parte creativa de Display — y la disciplina para renovarla.
¿Cómo es un anuncio adaptable de Display?
Subes piezas y Google compone el banner para cada hueco (hay cientos de tamaños). Las piezas:
| Pieza | Cuántas | Consejos |
|---|---|---|
| Imágenes horizontales (1,91:1) y cuadradas (1:1) | Hasta 15 | Producto o persona grande, sin texto (Google recorta y superpone), fondo limpio, mínimo 600×314 / 300×300, mejor 1200×628 / 1200×1200 |
| Logotipos (1:1 y 4:1) | Hasta 5 | Fondo transparente o blanco |
| Títulos cortos (30) | Hasta 5 | Un beneficio por título; funcionan solos |
| Título largo (90) | 1 | La frase completa cuando hay espacio |
| Descripciones (90) | Hasta 5 | Concretas; con llamada a la acción |
| Nombre de empresa | 1 | Tal cual se reconoce |
| Vídeo (opcional) | Hasta 5 | Si lo tienes, multiplica los formatos |
Google prueba combinaciones y favorece las que rinden; el informe de recursos del anuncio (como en los RSA) muestra la etiqueta de cada pieza. Ajustes a revisar: mejoras automáticas (Google recorta imágenes, añade vídeo generado): desactiva lo que no controles.
¿Por qué un mensaje distinto para cada audiencia?
El error más común: la misma creatividad para todas las audiencias. La persona del carrito abandonado y la de afinidad "running" no necesitan el mismo banner:
| Audiencia | Qué sabe de ti | Mensaje |
|---|---|---|
| Carrito abandonado | Mucho; tiene un producto en mente | El producto (dinámico), una razón para cerrar: envío gratis, stock limitado, devolución fácil |
| Vieron producto | Algo | El producto o categoría + beneficio principal |
| Visitantes comprometidos | Te conocen | Marca + propuesta de valor + prueba social |
| In-market / personalizada | Nada de ti, algo del problema | El problema y tu solución, sin asumir que te conocen |
| Clientes | Todo | Novedad, venta cruzada, programa de fidelidad |
Cada fila es un grupo de anuncios con sus piezas. No son cinco veces más trabajo: son las mismas imágenes con títulos distintos.
¿Cómo se lee el rendimiento de las creatividades?
- Por pieza: etiqueta Óptima/Buena/Baja en el informe de recursos; sustituye las Bajas con volumen (el ciclo del módulo 4, aplicado).
- Por tamaño/formato: algunos huecos (móvil 320×50) tienen CTR de clic accidental: mira la conversión, no el CTR.
- Por audiencia: CTR y conversión por grupo de anuncios; el mensaje de una audiencia no se juzga con la media de todas.
¿Qué es la fatiga creativa y cómo se detecta?
En Display y vídeo, una creatividad tiene vida útil: el CTR de una audiencia cae semana a semana aunque nada cambie, porque la misma gente la ha visto demasiadas veces. Señales: CTR que baja un 20-30 % sobre el pico con impresiones estables; frecuencia media por usuario que sube; conversiones que caen sin cambio de puja.
Qué hacer: rotar (nuevas imágenes o nuevos títulos con otro ángulo) antes de que caiga, no después. Cadencia orientativa: remarketing de listas pequeñas, cada 2-3 semanas; prospección amplia, cada 4-6. Y mantener un banco de creatividades listo: la fatiga no avisa con tiempo.
¿Cómo se relaciona la fatiga con la frecuencia?
Fatiga y frecuencia son la misma cosa vista desde dos lados: limitar la frecuencia (lección 2) retrasa la fatiga; rotar creatividades la cura. Con ambas, una lista de remarketing de 60 días puede mantenerse útil todo el periodo.
💡 Truco ninja: detectar la fatiga es un cálculo simple que nadie hace: CTR de esta semana frente al pico de las últimas ocho, por creatividad y audiencia. El Demand Gen Optimizer de la suite lo calcula cada noche para Demand Gen (donde la fatiga es aún más rápida), compara audiencias y propone pausar o renovar lo agotado; el mismo criterio vale para Display aplicado a mano con una hoja.
Qué debes recordar
- Anuncio adaptable = imágenes limpias sin texto + piezas de texto que funcionen solas; revisa las mejoras automáticas.
- Un mensaje por audiencia: carrito, producto, comprometidos, prospección, clientes.
- Lee por pieza, por formato y por audiencia; el CTR de móvil pequeño engaña.
- Fatiga: CTR que cae con impresiones estables → rotar antes; banco de creatividades; frecuencia limitada.