En corto: para Google un lead es un formulario enviado; para tu negocio es el principio de un embudo de cinco etapas que Google no ve. El cálculo que lo cambia todo es el coste por cliente real (CPA ÷ tasa de bruto a venta): la campaña «cara» suele ser la barata. Optimizar hacia formularios trae más leads y peores, así que el problema empeora solo.
Para Google, un lead es un formulario enviado. Para tu negocio, un lead es el principio de un embudo en el que la mayoría se cae. Este módulo desarrolla la calidad del lead a fondo —la metodología del Lead Rating— y empieza por el embudo real y por el coste de ignorarlo.
¿Qué etapas hay entre un lead y una venta?
| Etapa | Qué es | Quién lo sabe |
|---|---|---|
| Bruto | Formulario, llamada, chat | Google (al instante) |
| Contactado | Alguien respondió | Comercial |
| Cualificado | Es el tipo de cliente y tiene la necesidad | Comercial / CRM |
| Propuesta | Presupuesto enviado / visita hecha | CRM |
| Cerrado (venta) | Firmado / pagado, con importe | CRM / facturación |
| Perdido | En cualquier etapa; con motivo | CRM |
Google solo ve la primera salvo que le lleves las demás. Y Smart Bidding optimiza hacia lo que ve.
¿Qué tasas de conversión son normales en cada etapa?
| Sector | Bruto → cualificado | Cualificado → venta | Bruto → venta |
|---|---|---|---|
| Servicios locales (reformas, dental) | 50-70 % | 25-40 % | 15-25 % |
| B2B (software, consultoría) | 20-40 % | 10-25 % | 3-8 % |
| Formación | 30-50 % | 15-30 % | 5-12 % |
| Inmobiliaria | 20-35 % | 3-8 % | 1-3 % |
| Seguros / finanzas | 30-50 % | 10-20 % | 4-8 % |
La dispersión es enorme, y dentro de cada cuenta también: por campaña, por palabra clave, por red, por hora. Esa dispersión es la información que Google no tiene.
¿Cómo se calcula el coste por cliente real?
CPA de Google = coste / formularios
Coste por cliente real = coste / ventas = CPA de Google / (tasa bruto → venta)
Con un CPA de 40 € y una tasa bruto → venta del 8 %: cada cliente cuesta 500 €. Si la campaña A tiene CPA 30 € y tasa 4 % (cliente a 750 €) y la B tiene CPA 50 € y tasa 12 % (cliente a 417 €), la campaña "cara" es la barata. Google, sin datos del embudo, moverá presupuesto hacia A.
¿Qué pasa si optimizas hacia formularios?
Cuando la conversión principal es el formulario bruto, Smart Bidding aprende qué personas rellenan formularios: curiosos, estudiantes, competidores, bots, gente fuera de zona. Con el tiempo, la campaña trae más formularios y peores: el CPA baja, el coste por cliente sube, y el informe dice que todo va bien. Es el caso del SaaS del Básico (400 "conversiones", 11 demos) y la razón de que la calidad del lead sea un problema que empeora solo.
¿Por qué compensa puntuar los leads?
Dos formas de romper el círculo:
- Subir las etapas a Google como conversiones offline (cualificado, venta): Smart Bidding aprende de clientes. Funciona, pero llega tarde (días o semanas) y con pocos datos (las ventas son escasas).
- Puntuar cada lead al instante con lo que ya se sabe de él (comportamiento, datos, origen) y subir esa puntuación como valor del lead bruto: Smart Bidding recibe una señal inmediata y abundante de calidad estimada, y las etapas reales la corrigen después.
La segunda es el lead scoring; la primera, su recalibración. Juntas, convierten "formularios" en "clientes probables" desde el primer día. El retorno: en cuentas reales, un tercio más de leads útiles con el mismo gasto en dos meses — y un CPA de Google que sube (porque cuenta menos) mientras el coste por cliente baja.
¿Qué hace falta para medir la calidad del lead?
- Un CRM (o una hoja) donde alguien marque las etapas.
- El GCLID (o email/teléfono) guardado por lead.
- Un acuerdo con el equipo comercial: marcar es obligatorio.
- Una definición compartida de "cualificado".
Sin esto, el scoring se queda en predicción sin verdad. Con esto, el módulo entero se vuelve posible.
💡 Truco ninja: el Lead Rating se diseñó como sistema general (no para un cliente): hoja propia por cliente, rating 0-100 por lead con sus tres capas, tres conversiones offline (Bruto = rating, Cualificado, Venta con importe) y casillas en la hoja para que el comercial marque la verdad. El módulo siguiente lo desmonta capa a capa.
Qué debes recordar
- Entre el formulario y la venta hay cinco etapas que Google no ve.
- Coste por cliente real = CPA ÷ tasa bruto → venta: la campaña "cara" puede ser la barata.
- Optimizar hacia formularios trae más y peores: el problema empeora solo.
- Solución: puntuar al instante + recalibrar con el CRM; requiere GCLID, CRM y comercial que marque.