Demand Gen se mide mal por dos razones: sus conversiones incluyen vistas e interacciones con vídeo que Búsqueda no tiene, y se la juzga con el CPA de Búsqueda cuando su trabajo es otro. Esta lección pone la vara justa y las pujas que la acompañan.
Las estrategias de puja
| Estrategia | Cuándo |
|---|---|
| Maximizar conversiones (sin objetivo) | Arranque: acumular datos 2-4 semanas con presupuesto contenido |
| CPA objetivo | Con 30+ conversiones/mes; objetivo desde el real, distinto del de Búsqueda |
| Maximizar valor / ROAS objetivo | Ecommerce con feed y valores |
| Maximizar clics | Solo para tráfico a contenido; no para conversión |
Las carteras valen igual que en Búsqueda; y la regla de cambios (pequeños, espaciados) también — Demand Gen reinicia aprendizaje con cada cambio de objetivo o de creatividades masivo. La interfaz permite además combinar varios objetivos de conversión a la vez (formularios, contactos, interacciones, visualizaciones); elige solo los que de verdad quieras pujar, porque cada uno pesa en la optimización.
Las conversiones que inflan
- Posimpresión (view-through): vio la tarjeta o el vídeo, no clicó, convirtió después. Ventana por defecto generosa.
- Visualización interactiva (engaged view): vio ≥ 10 s de un vídeo saltable (o lo terminó) y convirtió en los días siguientes. Google la cuenta en "Conversiones" para vídeo según configuración.
Ambas son señales reales de influencia y ambas se apuntan compras que habrían ocurrido. Configuración honesta:
- Ventana de posimpresión: 1 día (o la mínima disponible).
- Ventana de visualización interactiva: corta (3 días o menos).
- En informes: conversiones por clic como columna principal; vista e interacción aparte como "contribución estimada".
- Para Smart Bidding: las campañas nuevas activan por defecto la optimización por visualización (VTC); decide si te conviene o desactívala desde la configuración de la acción de conversión. En captación, mejor no.
La vara justa
Demand Gen no es Búsqueda: quien ve tu anuncio no estaba buscando. Un CPA por clic un 30-100 % mayor que el de Búsqueda puede ser bueno si trae clientes nuevos que Búsqueda no traería. La vara correcta combina:
- CPA por clic frente a un objetivo propio (derivado del valor del cliente, no copiado de Búsqueda).
- Incrementalidad: holdout, geo o lectura del total (módulo 7 del Intermedio); Demand Gen tiene experimentos A/B nativos (abajo).
- Clientes nuevos: % de conversiones de usuarios que no estaban en tus listas (Google lo muestra con datos de clientes).
- Efectos de arriba: búsquedas de marca y tráfico directo en las semanas de campaña (series temporales).
Experimentos A/B nativos
Demand Gen permite experimentos desde la propia campaña: dos variantes (creatividad, audiencia, puja) con tráfico repartido y resultado con significancia. Úsalos para las preguntas grandes: ¿vídeo vs imagen?, ¿similares estrechos vs amplios?, ¿con expansión o sin ella? Cuatro semanas mínimo; una variable por experimento.
Defender Demand Gen ante quien paga
Una página: CPA por clic vs objetivo propio · % de clientes nuevos · contribución de vista (aparte, etiquetada) · prueba de incrementalidad (si existe) · evolución de búsquedas de marca. Y la frase que evita la discusión de siempre: "no compite con Búsqueda por el mismo cliente; trae los que Búsqueda no ve" — si los datos lo sostienen. Si no lo sostienen, la decisión honesta es reducirla a remarketing.
💡 Truco ninja: las conversiones de vista son también un problema de calidad de lead: un formulario que llega "por haber visto un vídeo" suele ser más frío. El Lead Rating lo refleja en la puntuación (capa C: el canal de origen pesa) y devuelve a Google el valor real; así Demand Gen se juzga por clientes, no por formularios.
Qué debes recordar
- Arranque con maximizar conversiones; CPA objetivo propio con volumen; valor/ROAS en ecommerce.
- Posimpresión a 1 día y visualización interactiva corta; por clic como principal; vista aparte.
- La vara: CPA propio + incrementalidad + clientes nuevos + efectos de marca.
- Experimentos A/B nativos: una variable, cuatro semanas.