Con el catálogo sano, la pregunta es cómo organizar las campañas para que el dinero vaya a los productos que dejan margen y a las consultas que convierten. Shopping no tiene palabras clave: la estructura y las prioridades son la única forma de dirigir. Esta lección es la arquitectura.
Las tres arquitecturas
| Arquitectura | Cómo funciona | Cuándo |
|---|---|---|
| Shopping estándar (con prioridades) | Campañas por producto con grupos de productos y pujas propias; términos de búsqueda visibles; negativas | Control máximo, márgenes heterogéneos, catálogos con cola larga, cuentas con tiempo de gestión |
| PMax con feed | PMax compra Shopping + el resto con señales y grupos de listado | Volumen, poco tiempo, catálogo homogéneo; el reparto no se ve (Avanzado M1) |
| Híbrida (la más usada) | PMax para la mayoría del catálogo + Shopping estándar para marca, top sellers o cola larga con prioridad; o Shopping estándar de marca fuera de PMax | Cuando quieres volumen Y control sobre marca, márgenes y términos |
Regla de convivencia: si un producto está en PMax y en Shopping estándar de la misma cuenta, PMax gana la subasta interna (salvo para consultas donde la campaña de Shopping tiene prioridad… no aplica: PMax tiene preferencia). Para que la estándar sirva, saca esos productos de PMax (grupos de listado) o acepta que la estándar recoja solo lo que PMax no cubre.
Prioridades: la mecánica que separa consultas
Shopping estándar permite prioridad alta/media/baja por campaña. Cuando el mismo producto está en varias campañas, sirve la de mayor prioridad que tenga puja y presupuesto; la puja solo importa entre campañas de igual prioridad. Con negativas en cascada se consigue lo imposible: pujar distinto por tipo de consulta.
Estructura clásica de tres niveles:
Prioridad ALTA → "Genéricas" (puja baja) negativas: términos de producto y de marca
Prioridad MEDIA → "Producto" (puja media) negativas: términos de marca
Prioridad BAJA → "Marca" (puja alta) sin negativas
Flujo: una consulta genérica ("zapatillas running") entra en ALTA (puja baja: no queremos pagar mucho por lo vago). "nike pegasus 41" está negativizada en ALTA → cae a MEDIA (puja media). "nike pegasus 41 tu tienda" está negativizada en ALTA y MEDIA → cae a BAJA (marca, puja alta). Mismo feed, tres pujas según intención. Con Smart Bidding la "puja" es el tROAS de cada campaña (genéricas tROAS alto, producto medio, marca… distinto según canibalización).
Hoy este esquema se usa sobre todo fuera de PMax o en la parte estándar de la híbrida; con PMax, la separación se hace por grupos de listado + exclusión de marca.
Particiones: grupos de productos
Dentro de una campaña, los grupos de productos dividen el catálogo para pujar y leer por separado. Ejes:
product_type(tu taxonomía): la partición natural por categoría.- Marca: cuando vendes varias (márgenes y competencia distintos).
custom_label_N: margen, rendimiento, precio, estacionalidad, novedad, stock — la partición que conecta con el negocio.- ID de artículo: productos estrella con puja/grupo propio.
- Canal/condición: nuevo vs usado, local vs online.
Reglas:
- Particiona hasta el nivel donde las pujas difieren y hay datos; subdividir más crea grupos sin volumen.
- El grupo "Todo lo demás" de cada subdivisión recoge lo no incluido: vigílalo (o exclúyelo) — es donde se cuelan productos nuevos sin etiqueta.
- Un producto solo sirve en un grupo por campaña (el más específico).
- Con Smart Bidding (tROAS) la partición sirve para leer y excluir más que para pujar; las pujas manuales por grupo solo tienen sentido en CPC manual o CPC mejorado.
Campañas por objetivo de negocio
- Top sellers / margen alto (custom_label rendimiento=top o margen=alto): presupuesto protegido, tROAS según margen.
- Cola larga (productos con pocas impresiones): campaña propia con tROAS más bajo o "maximizar clics" limitada para darles impresiones y datos — un producto sin historial no entra en el juego de PMax.
- Novedades (label novedad, 30-60 días): aprendizaje protegido.
- Liquidación / sobrestock (label stock=alto o sale): tROAS bajo, vaciar.
- Marca (consultas con tu marca): separada para medir incremental y no pagar de más.
- Estacional (label temporada): se activa/desactiva con programación.
ROAS por margen: la regla de oro es tROAS distinto por campaña
según margen (ver Intermedio Shopping): con margen 50 % el ROAS de
equilibrio es 2; con margen 20 %, 5. Una sola campaña con tROAS 4 mata
los productos de margen alto (podrían pujar más) y pierde dinero en los
de margen bajo. Las custom_labels de margen hacen posible la partición;
cost_of_goods_sold permite ver el margen real en Merchant.
Pujas a nivel de producto
En CPC manual/mejorado, puja por grupo hasta el ID. En Smart Bidding, el control por producto es indirecto: campañas/tROAS por grupo de productos vía labels, exclusiones de productos que gastan sin vender, presupuesto por campaña. La "puja por producto" moderna es mover el producto de etiqueta (y por tanto de campaña) según su rendimiento — un proceso que se puede automatizar (el Shopping Ninja recalcula rendimiento y margen por producto y propone exclusiones y cambios de label).
Los cuatro errores que hunden Shopping
- Una campaña, un grupo, todo el catálogo con tROAS único: los productos de margen alto y los de margen bajo pujan igual; los top sellers se llevan todo y la cola nunca aprende.
- PMax y estándar solapadas sin exclusiones: la estándar no sirve y se cree que "no funciona".
- Sin negativas ni prioridades: se paga CPC de marca por consultas genéricas.
- Estructura sin etiquetas: no se puede separar margen, novedad, stock — todo es "categoría", que no es un criterio de negocio.
💡 Truco ninja: la estructura que mejor envejece en cuentas reales es la híbrida por rendimiento: PMax con el catálogo general (sin la marca), Shopping estándar en prioridad ALTA para la cola larga sin datos (tROAS bajo o maximizar clics con presupuesto pequeño) para que los productos nuevos cojan historial, y cuando un producto demuestra ventas se le cambia la etiqueta y salta a PMax. Es una "incubadora" de productos — y las etiquetas se mueven con una hoja, no con la mano.
Qué debes recordar
- Tres arquitecturas: estándar (control), PMax con feed (volumen), híbrida (lo habitual). PMax gana la subasta interna: separa catálogos con grupos de listado.
- Prioridades + negativas en cascada = pujar distinto por tipo de consulta (genérica / producto / marca).
- Particiona por product_type, marca, custom_labels, ID hasta donde hay datos; vigila "Todo lo demás".
- tROAS por margen (labels de margen +
cost_of_goods_sold); campañas de top sellers, cola larga/incubadora, novedades, liquidación, marca. - Mover productos de etiqueta es la puja por producto moderna — y se automatiza.