El segundo caso típico: un ecommerce con miles de referencias, una PMax "de todo" con ROAS objetivo 4 que "funciona" (ROAS real 4,3) y un beneficio que no crece. La reconstrucción, en pasos, hacia una arquitectura que gestiona por margen y no por ingresos.
Punto de partida
- 1 PMax con todo el catálogo (5.000 productos), ROAS objetivo 4, 25.000 €/mes; 1 Shopping estándar residual (vaciada por la PMax); Búsqueda de marca; 2 países con un feed en EUR para ambos.
- Valor de conversión = ingreso con IVA; sin devoluciones restadas.
- Márgenes: del 12 % (electrónica) al 55 % (textil propio).
Escalón 1 · Verdad económica (mes 1)
- Valores sin IVA; ajustes por devoluciones (id de pedido).
- Tabla de márgenes por categoría (finanzas) →
custom_label_0. - Cálculo de POAS por producto con ventas reales (Shopping Ninja): hallazgo, el 28 % del gasto iba a productos con POAS < 1 (margen bajo empujado por la PMax porque daban ingresos).
- Exclusión de marca en PMax: el ROAS "real" de PMax bajó a 3,4 al perder las búsquedas de marca.
Escalón 2 · Estructura por margen (meses 2-3)
SEARCH · Marca cuota 90 %
PMAX · Textil propio (margen alto) ROAS obj. 2,8 (listado por etiqueta)
PMAX · Hogar (margen medio) ROAS obj. 4,5
SHOP STD· Electrónica (margen bajo) ROAS obj. 9 (control fino; ramas excluidas)
SHOP STD· Novedades (< 30 días, sin datos) maximizar clics → ROAS laxo al mes
DG · Remarketing dinámico de catálogo CPA obj. propio
Listados disjuntos: cada producto en UNA campaña (PMax gana siempre)
Por qué: el margen alto merece alcance (PMax); el margen bajo, control y un ROAS que solo las ventas "solas" cumplen (estándar con exclusiones de ramas); las novedades, su periodo de gracia. Migración por etiqueta y por semanas (una familia cada semana), con presupuestos propios y dos semanas de observación.
Escalón 3 · Etiquetas dinámicas y matriz (meses 4-6)
custom_label_1 = rendimiento (estrella / rentable / neutro / pérdida /
sin datos) calculado cada noche por POAS con histéresis; la matriz
margen × rendimiento mueve productos entre campañas y objetivos
(módulo 7 de este nivel). Efectos: 310 productos en pérdidas excluidos
(con casilla) en el primer mes; 40 productos "estrella" de margen medio
pasaron a un objetivo laxo y crecieron un 35 % en ventas.
Escalón 4 · Feeds por país y títulos (meses 6-9)
- Feed FR propio (idioma, EUR con IVA francés, envío FR).
- Títulos por plantilla y vocabulario de cada mercado (lección de IA del módulo 7): +45 % de impresiones en la categoría piloto, CTR estable.
- Merchant: reseñas de vendedor activadas; promociones en rebajas.
Escalón 5 · Demand Gen de prospección y vídeo (meses 9-12)
Con listas de compradores como semilla, similares estrechos y feed de productos en Demand Gen: prospección de catálogo a CPA propio, juzgada por clientes nuevos e incrementalidad (geoexperimento en dos regiones). Aportó un 9 % de ventas incrementales a ROAS 3,1 — aceptable en margen alto, no en medio: se acotó al textil.
Antes y después (12 meses, mismo gasto de 25.000 €)
| Antes | Después | |
|---|---|---|
| ROAS de cuenta (ingresos sin IVA) | 4,3 | 4,1 |
| POAS de cuenta | 1,05 | 1,62 |
| Beneficio bruto generado por Ads / mes | ~26.000 € | ~40.000 € |
| Productos con POAS < 1 en activo | ~1.400 | ~120 |
| Campañas | 3 | 7 + país FR |
| Horas de gestión del catálogo / mes | ~20 | ~8 |
El ROAS bajó y el beneficio subió un 50 %: la demostración de que el ROAS era la métrica equivocada.
Errores que se evitaron
- Mover el catálogo entero de golpe (se hizo familia a familia).
- Mantener PMax y estándar con los mismos productos.
- Juzgar Demand Gen por posimpresión.
- Un solo feed para dos países.
💡 Truco ninja: el Shopping Ninja fue la herramienta de los escalones 1 y 3 (POAS por producto, semáforo, exclusiones con casilla, etiqueta de rendimiento exportada como suplementario) y el Ninja Shield mantuvo limpias las ubicaciones de las PMax y la Demand Gen durante todo el proceso. La arquitectura la diseñó una persona; la mantiene cada noche un script.
Qué debes recordar
- Primero la verdad económica: valores sin IVA, devoluciones, márgenes, POAS.
- Estructura por margen: PMax para alto, estándar para bajo, novedades con gracia, remarketing dinámico; listados disjuntos.
- Etiquetas dinámicas + matriz mueven productos solos; feeds por país y títulos por mercado.
- El ROAS bajó y el beneficio subió: la métrica era el problema.