"En PMax no diriges el gasto, diriges los incentivos" (lección 1). Los incentivos son de dos tipos: lo que mides (medición y valores) y lo que prohíbes. Esta lección es el catálogo completo de prohibiciones que PMax acepta, con sus límites reales y el orden de configuración.
1. Exclusiones de marca
Listas de marcas (la tuya y, si quieres, otras) que PMax no usará en Búsqueda ni Shopping: las búsquedas con esos nombres quedan fuera. Es la palanca número uno: sin ella, PMax se apunta tus conversiones de marca y parece mejor de lo que es. Se crean en la biblioteca compartida (listas de marcas) y se aplican por campaña. Límite: cubre las variantes que Google reconoce de la marca; términos de marca muy raros pueden necesitar negativas.
2. Palabras clave negativas
- A nivel de cuenta (Configuración de la cuenta → negativas de cuenta): se aplican a PMax y a todo. Para las universales (empleo, gratis…) y lo que nunca quieres.
- A nivel de campaña PMax: Google permite negativas en PMax con límites de cantidad. Para lo específico de esa campaña.
Sin negativas, PMax entra en todo lo que parezca relevante.
3. Listas de exclusión de ubicaciones (cuenta)
La exclusión de dominios, apps y canales para Display/vídeo solo afecta a PMax si está en la lista a nivel de cuenta (Herramientas → Listas de exclusión → ubicaciones, aplicadas a la cuenta). Las exclusiones por campaña no existen en PMax. Alimentarla es el trabajo del módulo 5 (fraude).
4. Exclusiones de contenido y tipos de inventario
A nivel de cuenta: categorías sensibles, tipos de inventario (estándar / limitado), y exclusión de tipos de contenido (vídeo insertado, apps…). PMax las respeta. Excluir todas las apps a nivel de cuenta es, para muchos negocios, la exclusión más rentable.
5. Exclusiones de URL y ampliación de URL final
Patrones de URL a los que PMax no mandará tráfico (blog, legal, empleo, cuenta, páginas sin stock), o desactivar la ampliación para fijar la landing (lección 2).
6. Objetivo de adquisición de clientes nuevos
Con listas de clientes (Customer Match) o datos de compra, PMax puede pujar más por clientes nuevos o solo por clientes nuevos. Es la forma de que no gaste en recuperar compradores recientes que volverían solos. Requiere listas actualizadas y definición honesta de "cliente".
7. Exclusiones de audiencia
Listas que PMax no debe perseguir: clientes recientes (si no es retención), empleados, leads cerrados. Se aplican por campaña.
8. Objetivos de conversión por campaña
No es una exclusión pero sí un límite: PMax optimiza hacia los objetivos de conversión de la campaña. Quitar los blandos (ver teléfono, añadir al carrito) de la campaña PMax evita que los persiga.
El orden antes del primer euro
- Medición limpia y valores (módulo Medición II).
- Exclusión de marca.
- Negativas de cuenta (universales) + negativas de campaña.
- Lista de ubicaciones de cuenta aplicada + exclusión de apps + contenido.
- Exclusiones de URL (o ampliación desactivada).
- Objetivo de conversión de la campaña sin blandas.
- Audiencias excluidas; adquisición de nuevos clientes si aplica.
- Presupuesto contenido y dos semanas de observación con los informes de la lección 3.
Los límites honestos
- Ninguna palanca de esta lista decide el reparto entre canales: solo lo condicionan. Google ha empezado a probar controles de prioridad de canal en PMax, pero son aparte y Google avisa de que pueden afectar al rendimiento general.
- Las negativas de PMax tienen límites de cantidad: las raíces importantes primero.
- Las exclusiones de ubicación llegan después del gasto: son reactivas salvo que detectes redes (módulo 5).
- Google puede cambiar qué controles existen: revisa la configuración de la campaña cada trimestre.
💡 Truco ninja: la ventaja de trabajar a nivel de cuenta (negativas de cuenta, lista de ubicaciones de cuenta, exclusiones de contenido de cuenta) es que protege PMax, Demand Gen, Display y vídeo con una sola lista. El Ninja Shield escribe sus exclusiones ahí por esa razón; y las listas de negativas universales del SQONS, igual. Configura en cuenta todo lo que sea universal; en campaña, solo lo específico.
Qué debes recordar
- Ocho palancas: marca, negativas (cuenta y campaña), ubicaciones de cuenta, contenido/apps, URLs, clientes nuevos, audiencias excluidas, objetivos de conversión.
- El orden: medición → marca → negativas → ubicaciones → URLs → objetivos → audiencias → observar.
- Lo universal, a nivel de cuenta: protege todas las campañas automáticas a la vez.
- Nada decide el reparto; todo lo condiciona.