Estrategia de valores: cuánto vale cada conversión (y cómo hacer que Google lo persiga)

Sin valores, todas las conversiones pesan lo mismo y Google persigue la más fácil. Con valores, Google persigue dinero. Esta lección es el método para ponerlos: en ecommerce es casi automático; en captación es donde está la ventaja competitiva, porque casi nadie lo hace bien.

Los cuatro modelos de valor

Captación: del formulario al valor esperado

El valor esperado de un lead es P(cierre) × valor medio del cliente. Con una tasa de cierre del 20 % y un cliente de 480 € de margen, un lead vale 96 €. Pero no todos los leads son iguales: uno que pidió presupuesto con teléfono y empresa cierra al 40 %; uno que descargó un PDF, al 2 %. Asignar valores distintos por tipo de lead es el primer paso:

Y el segundo paso: subir el valor real cuando se conoce (lead cualificado → valor mayor; venta → importe), con conversiones offline. Google aprende de las dos cosas.

La regla del 50 % para las conversiones de navegación

Las acciones L1 (ver teléfono, clic en email, página de contacto) son señales útiles pero no son clientes. Si suman más de la mitad del valor total de conversiones de la cuenta, Smart Bidding aprende a traer mirones. Regla: el valor agregado de las L1 nunca supera el 50 % del valor total; lo ideal, bastante menos. Se consigue poniéndoles valores pequeños o dejándolas en secundarias.

Ecommerce: ingreso, margen y devoluciones

• Ingreso sin IVA: enviar con IVA infla el ROAS un 21 % y el objetivo de equilibrio se desplaza.
• Margen como valor (cuando la plataforma lo permite): Google optimiza hacia beneficio; el ROAS objetivo pasa a ser un POAS objetivo (módulo 5).
• Devoluciones y cancelaciones: ajustes de conversión (restar o anular) por id de pedido; sin ellos, el valor medido sobreestima un 10-40 % según sector.
• Google está probando (beta) ajustar el valor de conversión de productos individuales dentro de un pedido; úsalo con cuidado, porque puede inflar el valor de ventas reportado si no se revisa.
• Valor del cliente frente al pedido: para negocios de recurrencia, el primer pedido puede valer más que su importe (clientes nuevos). Con datos de clientes, Google permite puja por valor de clientes nuevos.

Pasar a pujar por valor

Con valores en marcha, la estrategia puede pasar de CPA objetivo a ROAS objetivo (o maximizar valor) también en captación. Condiciones: valores con sentido (no todos iguales), volumen (50+ conversiones con valor al mes), y un ROAS objetivo calculado desde el valor esperado (si el lead medio vale 96 € y aceptas pagar 48 €, el ROAS objetivo es 2). La transición sigue el plan del módulo 2: puente, objetivo desde el real, cuatro semanas.

Errores que hacen que el valor mienta

• Valores inventados sin tasa de cierre detrás ("pongo 100 a todo").
• Valores fijos nunca revisados cuando cambian precios o cierre.
• Valor dinámico que envía 0 o el precio de un solo producto en un pedido múltiple.
• Mezclar monedas o IVA sí/no según el formulario.
• Subir valor de venta sin restar devoluciones.
• L1 con valores altos "para tener más conversiones".

💡 Truco ninja: la puntuación del Lead Rating es un valor esperado calculado por lead: comportamiento en la web (A), acciones positivas (B), ranking de la campaña de origen (C) → 0-100, que se sube a Google como valor de la conversión bruta el mismo día. Después, cualificado y venta corrigen ese valor con la realidad del CRM. Es el modelo "valor esperado" de esta lección, automatizado y recalibrado con cada venta.

Qué debes recordar

• Cuatro modelos: fijo, dinámico, margen, valor esperado; captación vive en los dos extremos.
• Valor por tipo de lead = P(cierre) × valor del cliente; corregido después con offline.
• L1 < 50 % del valor total, mejor mucho menos.
• Ecommerce: sin IVA, con devoluciones, margen si puedes.
• Pujar por valor cuando los valores tengan sentido y haya volumen.